Digitaliser les magasins, la condition d'un parcours client omnicanal efficace

Le parcours d'achat est de plus en plus omnicanal. Pour Thierry Gadou, CEO de VusionGroup, cela ne signifie pas mettre le magasin au second plan, au contraire : "Le point de vente physique se place aujourd'hui au coeur du parcours." Pour que cette tendance se matérialise, le magasin doit devenir un centre de données, au même titre que le web. À l'aide de caméras, display et surtout d'IA, les retailers se doivent de monitorer l'activité de leurs rayons afin de comprendre leurs clients et leur offrir une expérience personnalisée.

Pour Mehdi Dahmani, retail director du groupe Fnac Darty, l'IA a permis à son groupe de personnaliser l'expérience d'achat de ses 11 millions de clients inscrits aux différents programmes de fidélité des enseignes. "Nous avons aujourd'hui la capacité de savoir quand un client de nos bases achète un livre, mais aussi d'anticiper ses besoins. Ainsi, nous pouvons pousser des offres personnalisées."

Connaître le client pour gagner du temps

Cette connaissance aiguë de ses clients permet au groupe Fnac Darty de les conseiller et de les aiguiller plus rapidement. "En somme, plus nous passons de temps à affiner nos outils technologiques pour optimiser le service client, moins le consommateur passe de temps à effectuer ses achats", s'amuse Mehdi Dahmani. Pour accompagner les acheteurs, en plus des conseillers présents dans les points de vente, le retailer a déployé des tablettes aidant les clients à trouver les produits qu'ils cherchent, mais aussi des recommandations sur les différentes marques. "Toujours dans cet esprit de gain de temps et comme le parcours client omnicanal est notre spécialité, nous utilisons aussi l'IA pour optimiser notre offre de click and collect", commente Mehdi Dahmani.

Former les collaborateurs pour humaniser la relation

Si l'IA permet de faire gagner du temps aux clients, elle libère aussi une grande partie du planning des équipes des magasins. Pour Mark Ibboston, senior advisor chez Mckinsey ayant travaillé avec Walmart, décharger les collaborateurs des tâches "ingrates" leur permet un retour aux sources du service client : "Laisser à l'IA le travail répétitif et peu valorisant offre aux collaborateurs de prendre le temps de servir les clients avec le sourire et d'humaniser leur relation", détaille-t-il. En effet, Thierry Gadou estime que dans un magasin, c'est l'humain qui fait la différence, la technologie n'étant qu'un outil pour automatiser certains aspects de sa journée.

Mais pour cela, il est nécessaire de former les collaborateurs à l'usage de ces technologies. Chez Walmart, une académie forme aux "digitals skills", afin que les vendeurs soient en capacité de se servir des tablettes qui les accompagnent dans leur travail. "Les employés (parfois âgés) les plus réticents à la technologie nous remercient chaque jour de les avoir poussés à s'ouvrir à ces outils, raconte Mark Ibboston, car ce savoir leur simplifie la vie."

La Fnac Darty Academy, elle, propose différents modules de formation aux conseillers du groupe afin de les accompagner dans l'utilisation des outils tech, mais aussi plus largement sur les achats responsables, le conseil client, etc. "Ce n'est pas une recette miracle, commente Mark Ibboston. Lorsque les collaborateurs sont mieux formés, mieux payés, avec plus d'agilité, le métier devient attractif et il est alors possible pour un retailer de fournir le meilleur service client. C'est la technologie qui permet cette humanisation."