2018: le m-commerce sous les projecteurs

Les chiffres du Black Friday 2017 reflètent bien les tendances à l'oeuvre dans le commerce sur mobile. Alors que le chiffre d'affaires moyen par jour a augmenté de 176% au global internet, la progression a atteint 316% sur les terminaux mobiles, indique la Fevad. "Les ventes événementielles sont très propices au mobile, de même que les périodes de soldes, qui créent un effet d'urgence. Sur le volet transactionnel, la croissance du mobile est deux fois plus forte que celle du e-commerce", souligne Marc Lolivier, délégué général de la Fevad.

Et même plus puisque le m-commerce a progressé de 38% en 2017, contre 14,3% pour le e-commerce. Selon l'indice du Commerce Mobile (iCM) de la Fevad, 31% du volume d'affaires des sites du panel ont été réalisés en 2017 sur des terminaux mobiles (smartphones et tablettes), soit une hausse de 6 points en un an. La fédération estime que, sur l'ensemble du marché, plus de 20% des ventes ont été réalisées sur smartphones et tablettes, pour un montant de 17 milliards d'euros. Pendant ce temps, les ventes sur ordinateur poursuivent une baisse amorcée depuis 2014...

Les usages sur Internet favorisent la bascule vers le mobile. En janvier 2018, 41,8 millions d'internautes se sont connectés à un site marchand généraliste, et 53,8 % ont utilisé leur mobile, selon Médiamétrie. "Le mobile est une révolution majeure en termes de consommation et les systèmes de contrôle vocal vont donner une nouvelle ampleur aux usages. Tout le parcours client et consommateur est impacté. C'est aujourd'hui un axe prioritaire pour tous les dirigeants de sites e-commerce. Quelques sites réalisent déjà plus de 50% de leurs ventes sur le mobile", observe-t-il. En 2017, Showroomprivé, l'un des premiers acteurs du e-commerce en France à lancer une application mobile et une version responsive de son site, a réalisé 82% de son trafic et 62% de ses ventes brutes sur le mobile.

Pour l'heure, l'achat n'est pas (encore) le premier usage du smartphone dans le domaine marchand. Le mobile a surtout été utilisé par les consommateurs pour suivre leurs achats sur Internet (61%), faire des recherches avant l'achat (57% pour les produits et 40% pour les services), chercher et localiser un magasin (40%) et acheter des produits (35%), indique une étude CSA réalisée fin décembre 2017. Les Millennials sont de plus en plus adeptes de l'achat sur?mobile. Pour les cibles plus matures, ce?device reste un canal de consultation et d'influence. L'achat sur mobile se pratique le plus souvent à domicile (72%), loin devant le lieu de travail (38%), les transports (35%) et les lieux publics (34%), note de son côté Médiamétrie.

Optimiser les interfaces

Si tous n'ont pas atteint la maturité des pure-players sur le mobile, les retailers ont compris que le mobile était un canal à privilégier. "Ceux qui l'ont intégré dans leur stratégie font beaucoup d'efforts pour améliorer l'ergonomie des outils, proposer des offres plus personnalisées via des push notifications et favoriser l'expérience utilisateur. Pour plus d'efficacité, les marques gagnent à proposer des étapes de conversion identiques sur le mobile et l'ordinateur. Le mobile favorise l'achat d'impulsion quand les promotions sont adaptées aux rythmes de vie. Le mobinaute est davantage tenté de finaliser son achat si les offres Happy Hours se prolongent jusqu'à 21 heures", constate Meryem Bessières, directrice marketing et communication de RetailMeNot, plateforme de promotion digitale, qui publie des études sur le e-commerce et le m-commerce en collaboration avec le Centre for Retail Research (CRR).

La qualité des visuels et la bonne hiérarchisation des informations sont clés pour engager la conversion. Plus l'écran est petit, plus il est essentiel de miser sur la fluidité des étapes qui mènent vers l'achat: présentation du produit, sélection, inscription du client et paiement. "Sur ces deux dernières étapes, il y a encore des progrès à faire afin de rassurer le consommateur. Pour les achats importants, à la moindre question, le client doit pouvoir être rassuré via un chatbot ou un contact avec le service client", ajoute-t-elle.

En France, les dépenses sur mobile restent plus faibles que dans d'autres pays: 50 euros en moyenne en 2017 selon les données CRR/RetailMeNot, contre 55 euros en Allemagne et 64 euros au Royaume-Uni. "Il faut encore travailler le capital confiance sur le paiement, confirme Marc Lolivier. Sur ce point aussi, on arrive à une étape clé en raison de la convergence des moyens de paiement. Comme c'est toujours le côté pratique qui l'emporte, il deviendra progressivement très naturel de payer avec son mobile."

Un taux d'abandon encore important

Le taux d'abandon de panier est encore plus important sur mobile que sur ordinateur: sept paniers créés sur dix selon la Fevad. Si l'étape du login est en tête des points de fuite, le temps d'affichage des pages est aussi à travailler, d'autant que tous les mobinautes doivent encore se contenter de connexions en 3G. Selon le Speed Index mobile, qui teste la vitesse de chargement des sites e-commerce français les plus fréquentés, seul Amazon ?se situe sous la barre des 2 secondes. Or, 3 secondes suffisent la plupart du temps à démotiver un mobinaute face à une page qui peine à charger...

[Interview]

Renaud Ménérat, président de la Mobile Marketing Association France (MMA)

Comment voyez-vous évoluer le m-commerce dans les mois à venir?
Le ralentissement des ventes sur ordinateur engendre une vraie urgence pour optimiser le m-commerce et mettre en place des stratégies mobile first. On entre dans une fenêtre de 24 mois, qui verra la croissance du e-commerce portée par le mobile. 11% des consommateurs sont déjà mobile only. Cela a pour le moment un aspect générationnel, mais on est sur une tendance de fond qui ne fera que se confirmer sur le long terme. L'évolution des usages crée une tension car le taux de conversion sur mobile est trois fois moins important que sur le desktop. Le mobile convertit moins car il se situe en début du tunnel de conversion. Même quand le mobinaute fait du snacking, sa navigation participe en amont à l'achat. Il ne faut pas forcément chercher l'égalité du taux de conversion avec le desktop. Les terminaux ne sont pas les mêmes, les usages non plus.

Au-delà des effets sur le chiffre d'affaires, qu'est-ce que cela soulève sur le design de l'offre?
La première étape du responsive design a été imaginée à partir de l'expérience sur ordinateur. Il faut combattre cette tendance naturelle! Aujourd'hui, quand une marque lance un site responsive design, elle doit le faire à partir du smartphone. Un acteur majeur comme Amazon a fait le choix d'un site non responsive, mais qui est nativement designé pour le mobile. eBay a opté pour un responsive partiel pour adresser les tablettes et l'ordinateur, avec une stratégie dédiée sur le mobile. Les autres s'attachent à travailler l'expérience utilisateur. Il y a un gros enjeu sur l'allègement des pages en termes de contenus et de code.

Que dire de l'usage du mobile en point de vente?
On assiste à une hybridation entre commerce en ligne et les magasins physiques. Les séparations qui existaient jusqu'à présent ont de moins en moins de sens. L'enjeu consiste donc à bien intégrer les deux expériences, à relier les deux mondes en termes d'infrastructures et de systèmes d'information. Pour avoir du stock en temps réel et afficher un stock en ligne, il faut faire communiquer des systèmes qui jusqu'alors ne se parlaient pas. L'usage du mobile en magasin suppose d'avoir du Wi-Fi dans les points de vente, d'adapter les infrastructures télécom, d'installer des capteurs... Rendre une chaîne de magasins connectée représente un investissement extrêmement lourd et du temps. Cela peut être plus difficile à mettre en place sur des réseaux franchisés, mais les responsables de magasins sont souvent plus réceptifs aux nouveaux usages et sont davantage prêts à investir que dans un réseau en propre.

Le mobile est aussi une source de développement pour le commerce physique. Plusieurs enseignes ont développé des applications qui permettent de faciliter le parcours client en magasin. C'est par exemple le cas de Leroy Merlin, mais aussi de Monoprix, qui ajoute une dimension de paiement via son application Monop'easy, qui permet de zapper le passage en caisse. L'agence Disko a travaillé sur la partie UX de la nouvelle application de l'enseigne, lancée en mai. Elle s'est attachée à fluidifier le parcours client et à faciliter la transformation en magasin via une intégration sans couture des fonctionnalités de liste de course, des données de fidélité et des envois de pushs promotion personnalisés.

Adapter les formats et les communications

La dynamique du mobile bouleverse aussi le marché de la publicité digitale. En 2017, le mobile représentait déjà 48% du search (+21% en un an à 993 millions d'euros d'investissement), alors que le desktop reculait de 1% à 1057 millions d'euros. Il y a donc fort à parier qu'il ne dépasse l'ordinateur lors de la publication par le SRI des résultats du premier semestre. "Le mobile est encore assez épargné par le phénomène des ad-blocks, qui concerne 11% sur le desktop et 1% sur le mobile. Il est encore temps de trouver la bonne équation avec des formats vidéo créatifs, pertinents et personnalisés, diffusés au bon moment", estime Laure Frémicourt, directrice du planning stratégique à l'agence Disko. La personnalisation est à manier avec précaution: un message très personnalisé peut donner l'impression que la marque utilise trop les données personnelles. Le message sera d'autant mieux accepté qu'il saura surprendre ou amuser le possesseur de mobile, et diffusé dans le bon contexte.

Le mobile se prête parfois à des campagnes assez opportunistes. Dans un secteur du transport où la réservation des billets a largement basculé sur le numérique, Hop a profité de la grève perlée à la SNCF pour diffuser une campagne mobile géolocalisée mettant en avant l'avion comme alternative au train et aux lignes à grande vitesse. Grâce au programmatique mobile, la campagne ciblait les voyageurs d'affaires et les touristes dans les aéroports et les gares des villes desservies par ses avions. Chaque publicité était personnalisée en fonction du lieu où se trouvait la personne. faciliter l'expérience pour l'utilisateur

Des créations exclusivement dédiées au mobile

Les usages du smartphone amènent toutefois à revisiter les créations. Club Med a adopté une approche novatrice, avec des formats expressément conçus pour le mobile. Le "Manifeste Snow", qui fait partie de la campagne de notoriété et de visibilité lancée à la rentrée 2017, a été décliné sur tous les types de communication online et offline. Pour s'adapter au mieux à tous les formats, les vidéos ont été tournées en vertical pour le mobile et en 16/9 pour les autres supports. "Même sur un écran de la taille d'un mobile, il est possible de réaliser des créations très qualitatives, qui procurent une vraie expérience au prospect ou à l'utilisateur. Cela nécessite d'adapter les moyens, mais ces formats verticaux sont clés pour nos partenaires comme Teads, pour la diffusion vidéo, ou Facebook sur le volet social", indique Nathanaëlle Tran, Online Media Manager France, Europe, Afrique chez Club Med.

Les réseaux sociaux présentent aussi des opportunités intéressantes, notamment Instagram via sa nouvelle fonctionnalité "Shopping", lancée en France en mars. Les annonceurs peuvent montrer jusqu'à cinq ou vingt images par post, tagger des produits et ajouter des liens sortants pour permettre d'acheter directement les produits sur le site internet de la marque. La découverte de nouveaux produits se trouve ainsi facilitée et le parcours client simplifié par la réduction du nombre de clics. "Facebook est très performant sur le drive to store en mobilité, avec son service de Local Awareness, qui permet de cibler des gens qui se trouvent à proximité d'un magasin, note Laure Frémicourt. Ce réseau social teste un nouvel outil qui permet de monitorer la réussite d'une campagne drive to store. C'est d'autant plus intéressant que la capacité à suivre la performance était jusqu'à présent le parent pauvre de ce média."