Dossier4 recettes pour optimiser son taux de conversion

1 - Les 4 conseils clés

Pour optimiser le taux de conversion des sites marchands mieux vaut apporter une attention particulière au comportement des internautes. Plusieurs solutions existent, notamment l'accompagnement en temps réel de l'internaute tout au long de son parcours achat.

Assainir les bases

Avant de se lancer dans une opération d'optimisation de son taux de conversion, un e-commerçant doit commencer par se poser les bonnes questions. " Un peu plus de 50 % des sites marchands français n'ont pas atteint la rentabilité, note Marc Saint-Cirgue, directeur des ventes chez LivePerson. Or, si l'on regarde le coût moyen d'acquisition d'un client sur Internet, qui se situe aux environs de 92 dollars, 91 dollars sont consacrés à l'achat de trafic et seulement un dollar pour la conversion de ce trafic ". Il est donc important de rééquilibrer ces dépenses afin d'investir davantage sur la transformation des visites en actes d'achat.

Aussi, afin de cibler précisément les forces et les faiblesses du site, il convient d'identifier les endroits où les internautes abandonnent leur visite, quels produits ont été consultés, combien de temps ont-ils passé sur le portail, sur quelles pages, et de combien était le montant de leur panier lorsqu'ils ont interrompu leur processus d'achat. Pour cela, l'e-commerçant peut avoir recours à des tests A/B consistant à tester plusieurs versions d'une même page web auprès d'un échantillon d'internautes, et ainsi de mettre en évidence les meilleures versions en comparant les taux de conversions des pages.

Humaniser la navigation

Avec un taux de transformation moyen de 2,6 %, l'e-commerce est loin de rivaliser sur cet item avec le commerce physique où le taux de conversion est 20 fois plus élevé (étude Xerfi, 2013). L'une des différences majeures entre les deux canaux de vente est la présence de vendeurs humains. Or, selon Marc Saint-Cirgue, " Plus de 75 % des visiteurs d'un site français souhaitent un contact humain dans les cinq minutes à partir de leur connexion au portail ".

Afin de répondre à cette attente, " une solution de click-to-tchat bien intégrée et bien gérée permet à un conseiller-vendeur de donner le coup de pouce qui va augmenter fortement le basculement des internautes vers un acte de conversion ", explique Frédéric Veidig, responsable Projets Site-Marketing chez Rue du Commerce.

Le click-to-tchat permet d'apporter des réponses aux internautes ayant des questions, mais aussi d'envoyer des coupons de réductions, des offres promotionnelles, des liens vers des produits, etc. Si nécessaire, le conseiller peut prendre en main la navigation du visiteur puisqu'il peut voir son écran en temps réel. Il a même la possibilité d'assister plusieurs personnes à la fois, en moyenne un conseiller pouvant gérer trois à quatre discussions simultanément.

Autre solution : le click-to-call, qui consiste à envoyer une invitation, sous forme de pop-up, à discuter par téléphone avec un conseiller du site marchand en question. Il suffit au client d'entrer son numéro de téléphone pour être rappelé instantanément. " C'est plus engageant que le click-to-tchat, précise Maxime Baumard, responsable communication pour iAdvize. Le click-to-call est davantage utilisé sur des problématiques de service après-vente ou sur les deux, trois dernières étapes du processus d'achat. On peut également le proposer pour des produits à plus forte valeur ajoutée ". Mais peu importe la nature de la solution choisie, l'important est de toujours veiller à ce qu'elle n'ait pas d'incidence sur la performance de la plateforme.

Ne pas négliger les solutions intermédiaires

Dans le cas où le site marchand n'aurait pas les ressources nécessaires à un accompagnement humain et personnalisé, il existe la solution de l'agent virtuel, aussi appelé "avatar".

Solution idéale pour répondre à toutes les questions sans valeur ajoutée des internautes, les agents virtuels sont des robots qui présentent un avantage certain : ils sont disponibles 24 heures sur 24, et 7 jours sur 7, " et peuvent gérer une multitude d'internautes à la fois, c'est sans limites, assure Olivia Le Guyader, en charge de la communication chez Askom. Par ailleurs, l'agent virtuel peut être combiné avec un live chat. Ainsi, en cas d'incompréhension de la part de l'internaute, il est possible de le basculer sur un vrai conseiller, toujours bien sûr, en fonction des ressources humaines disponibles du site marchand ". Mais en toutes circonstances, il est essentiel d'envisager l'ensemble des solutions dans un univers multicanal, et de connaître leur point fort selon le terminal utilisé.

Mesurer les coûts

Qu'il s'agisse de click-to-tchat, click-to-call ou même d'agents virtuels, les solutions sont majoritairement proposées en mode SaaS, avec divers modèles de facturation. Sous forme d'abonnements en fonction de la volumétrie du nombre de pages vues pour les agents virtuels, ou facturées à l'interaction dans le cas du click-to-tchat et du click-to-call, les solutions choisies par l'e-commerçant doivent faire l'objet d'une estimation de coût, permettant très logiquement de mesurer le retour sur investissements.

Des outils de reporting très précis tels que l'analyse du trafic avec le nombre de visiteurs sur le site, mais surtout le nombre d'internautes invités à tchater, ceux ayant accepté et/ou refusé, le volume d'interactions ayant abouti, ou non, à un acte d'achat, le temps d'attente du visiteur, la durée de la conversation, le taux de simultanéité, ou encore des outils d'écoute du chat... rendent aisé le pilotage des solutions, afin de maximiser le ROI du e-marchand.

Tout ceci permettant, en outre, de détecter les tendances, constater si l'offre est adaptée à la concurrence, si elle est lisible par les clients, etc.