La relation client passe en mode communautaire

Selon Maxime Baumard, responsable marketing d'iAdvize, plateforme d'engagement: "La vraie révolution, c'est la rapidité des échanges. Une marque doit offrir un accès rapide à son service client pour obtenir des informations et des conseils sur tous les points de contact... Il faut une réponse en moins de 45 secondes sur la première question."

Le peer-to-peer en vogue

Un point de vue que partage Céline Bouvier, directrice marketing Coca-Cola France lors de la présentation de l'étude "Marketing 2020 France" (UDA/Millward Brown): "Nous devons écouter le consommateur d'une manière différente et avec les moyens d'aujourd'hui. Organiser une écoute real time pour agir plus rapidement." Offrir une réponse rapide, pertinente et en multicanal, tel est le défi à relever par les marques.

Sans oublier que le nouveau pouvoir des consommateurs donne un crédit supplémentaire à leurs pairs dans leur parcours d'achat, relayant la marque au rôle de spectateur, au mieux de médiateur. Des échanges qui débutent dès la prise de renseignements sur les produits ou services de l'enseigne. Durant cette étape et jusqu'au paiement final en ligne, les avis des clients s'imposent dans les échanges autour des marques.

Et celles qui s'ouvrent à ce mode collaboratif ne le regrettent pas. Ainsi, le site voyages-sncf.com a mis en place, le 10 juin 2015, un tchat communautaire d'entraide. Un mois après son lancement, pas moins de 1000 interactions avaient été enregistrées. Mieux, le taux de satisfaction lié à la qualité des réponses fournies est de 4,7. Une note supérieure à celle donnée sur le site de la marque (4,5). "Le client fait désormais partie de la proposition de valeur, témoigne Pascal Lannoo, directeur de l'expérience client chez Voyages-sncf.com. Ce qui fera la richesse de l'expérience client d'une marque demain, sur le digital, au-delà des KPI's, ce sera le nombre d'interactions déployées sur le site avec les clients et entre les clients. Nous vivons les premiers jours de cette nouvelle économie d' expérience qui va bien au-delà des services et des biens proposés par la marque. Entre pairs, la qualité des échanges est très forte, les réponses sont jugées plus authentiques. Sans cette distance imposée par la marque, les internautes apportent beaucoup de crédit aux réponses apportées par d'autres voyageurs."

S'inspirer des conversations

L'enjeu à venir, dans cet espace où dialoguent les internautes, est de savoir (à défaut de réguler) ce qui se dit sur la marque. L'analyse des conversations en ligne est riche d'enseignements, pour les marques. Proposer des espaces de dialogue, c'est élargir le spectre de l'audience mais aussi, pourquoi pas, détecter des ambassadeurs innovants et inspirés. Ou encore tester des idées, cocréer de nouveaux produits, les essayer...

Conscient des opportunités à venir, iAdvize vient de faire l'acquisition de la société Bringr, outil de publication, de monitoring et de mesure des réseaux sociaux. "Grâce à cet outil, les marques dialoguent avec leurs clients où qu'ils se trouvent, directement sur leur site (click to tchat, click to call, click to video et click to community) ou depuis les réseaux sociaux."

Analyser les conversations de ces nouvelles chambres d'échos devient stratégique. Caroline Faillet, associée chez Bolero (spécialiste de la data digitale), se définit comme sociologue du Web. Son métier consiste à étudier des conversations en ligne pour le compte de marques. "Bolero réalise des cartographies en rationalisant l'opinion en ligne via différents critères: profil des consommateurs, sujets, lieux où ils s'expriment, tonalité des échanges..." L' objectif? Cibler les communautés pour mieux les influencer.

"L'enjeu est d'analyser la data qualifiée afin de personnaliser la relation, sachant que le client est devenu un "consommateur augmenté": il s'est réapproprié le parcours client. Autonome sur toute la chaîne de valeur, il s'informe, s'exprime et, maintenant, monétise son audience à travers ses liens sociaux et sa communauté." Une analyse confirmée par le cabinet Markess dans son étude CMO 2015 sur les actions qui seront menées d'ici 2016 par les décideurs.

En matière d'interactions client digitales, ils sont 30% à déclarer privilégier le click to call et les médias sociaux grand public, 40% l'e-mailing et 48% le mobile (applications spécifiques, QR codes, géolocalisation...). Enfin, 90% des entreprises déclarent avoir investi dans des communautés ou des médias sociaux en 2014. Une tendance qui se confirme.

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