[Tribune] Traduire son site e-commerce à l'international

1. Adapter les plans médias, les plans produits, et les plans commerciaux: tout est question de culture

La prise en compte de la culture locale va constituer le fil rouge du processus de localisation. À ce titre, l'adaptation du plan médias doit intégrer un calendrier d'offres adapté au rythme local. Savoir communiquer selon le rythme des fêtes locales, savoir proposer les promotions au bon moment et au bon niveau de décote relève de l'exercice périlleux. Le Shopping Index de Demandware mesure la croissance du commerce digital par l'analyse du comportement d'achat de plus de 400 millions de consommateurs dans le monde.

De même, le catalogue produit peut être ajusté en fonction des habitudes de consommations, des conditions climatiques dominantes ou encore des réglementations en vigueur (produits ou composés interdit à la vente, par exemple). En dehors de ces différences marquées de catalogue, il faut aussi prévoir un certain nombre de routines de merchandising "dynamiques", qui pourront être partagées plus globalement entre différentes localisations: pour la classification et l'ordonnancement des produits, il est bon de laisser les moteurs avancés gérer la position des produits en fonction des résultats locaux (meilleures ventes locales).

Les niveaux de promotions eux-mêmes doivent être adaptés au marché, comme montre l'analyse du taux de discount annuel (2015) observé sur le cloud Demandware/Salesforce en fonction des secteurs:

2. Adapter les outils tiers pour coller aux meilleures pratiques locales

Il est évident pour les retailers d'aujourd'hui que les stratégies liées aux réseaux sociaux ou aux services client sont dépendantes des pays visés. Pour l'un, il faut changer les réseaux sociaux disponibles ou leur ordre de présentation en fonction des habitudes locales, tandis que pour l'autre, il s'agit d'adapter les outils (tchat texte, téléphone, avatar, e-mail, etc.) et la formation des téléconseillers en charge d'un territoire.

Dans un autre registre, certaines fonctionnalités font plus ou moins sens dans certains pays, et il faut savoir adapter son offre fonctionnelle pour répondre aux exigences de chaque marché: besoin ou non d'offrir des systèmes de rating et reviews, de gamification, de gestion de fidélité.

Par contre, il est important de garder une intégration et un plan de tracking cohérents entre les différentes localisations, de manière à savoir comparer les performances commerciales. La performance (au sens des temps de réponse) doit rester un point d'attention fort car les effets positifs ou négatifs de ce facteur ne sont plus à démontrer.

3. Ne pas oublier la localisation des contenus digitaux, éléments différenciateurs de la marque

Images et vidéos n'ont jamais eu autant d'influence sur les achats en ligne. La progression des systèmes techniques et des performances encouragent d'ailleurs à un usage encore plus intense pour les années à venir. Alors comment "localise-t-on" ces contenus digitaux? Le sujet est sensiblement plus complexe que la traduction des contenus textes, car au-delà des textes ou discours parlés qu'ils contiennent, il convient ainsi d'adapter tout le langage induit par l'image, pour pouvoir coller aux coutumes et sensibilités locales. Ce travail doit impérativement être confié à des agences locales, qui sauront décrypter l'ensemble des messages directs et indirects portés par ces contenus riches.

4. Un pays = une stratégie SEO/SEM

Comprendre le niveau des usages mobiles du pays, de même que pour les moteurs de recherche, adapter la terminologie dans les contenus pour maximiser les ROI des stratégies de SEO, héberger au plus proche des utilisateurs finaux pour garantir les meilleurs temps de réponses et assurer un niveau de sécurité optimal pour les utilisateurs locaux sont autant de challenges à relever pour réussir sa stratégie SEO locale. La qualité du contenu sera également toujours une clé de réussite et, à ce titre, les traductions doivent favoriser le SEO et savoir donner du sens pour les consommateurs.

5. Adapter le tunnel de commande

En termes de modèles de pages et de lignes de code, le tunnel de commande représente environ 20% d'un site e-commerce transactionnel. Toutefois, dans le cadre d'une localisation, le projet de spécialisation au pays cible doit réserver 80% des efforts sur ces 20% du site: c'est là que la transaction se joue. Moyens de paiements, livraisons, éléments de réassurance, systèmes d'identification sociaux sont autant d'éléments-clés à localiser pour réussir. Et certaines marques ou sites ne s'y trompent pas, en allant même jusqu'à limiter la localisation à ce seul tunnel de commande: le site et la navigation restent dans une langue "commune" (souvent l'anglais), et seul le tunnel de commande est traduit et localisé. Un exemple extrême, qui met toutefois en exergue la principale bonne pratique à retenir.

Conclusion

Localiser, c'est avant tout se mettre à la place des consommateurs que l'on vise, non pas seulement pour parler un langage commun, mais surtout, pour leur apporter tous les outils familiers qui permettront de les rassurer et de les convaincre d'acheter sur un site en toute sécurité. Savoir s'appuyer sur des ressources ou partenaires locaux sera toujours un facteur-clé de succès d'une localisation.