Relever le défi de fidéliser des clients devenus rois, c'est possible !

C’est avéré : les clients zappent. Leur maturité et leur expérience face au mass marketing les font chercher des opportunités à saisir. Cette évolution repose donc la question de la fidélisation client. Fidéliser les clients reste essentiel, encore faut-il savoir comment s’y prendre pour que les dispositifs mis en place soient efficaces. À ce titre, trois bonnes pratiques s’imposent.

Tout professionnel du marketing sait bien que fidéliser des clients coûte cinq à six fois moins cher qu’en acquérir de nouveaux. Cet adage est encore plus vrai aujourd’hui car beaucoup de consommateurs ne sont plus uniquement en quête des prix les plus bas mais recherchent avant tout le meilleur rapport qualité – prix, et ils n’accordent plus leur confiance aux marques aussi facilement qu’avant. Pourtant, la plupart des actions marketing continuent de servir d’abord les objectifs de conquête client et non de prévenir leurs départs. Il est donc temps que les entreprises fassent évoluer leur approche et leurs stratégies !

Parmi les facteurs de changement, l’adoption d’une réelle orientation client et la mise en place d’une gestion de la relation client digne de ce nom sont déterminantes. Pour cela, les professionnels du marketing doivent veiller à trois points : disposer d’une vue unique et consolidée des clients, pouvoir accéder à ces informations en temps réel afin de personnaliser à tout moment et dans tout contexte les offres et le dialogue, et offrir une image cohérente et enrichie de la marque promue.

Les équipes marketing essaient depuis maintenant plusieurs années d’avoir des informations client centralisées, homogènes, complètes, à jour, etc. Le développement récent des réseaux sociaux a accentué cette quête. Or, les masses d’informations disponibles à ce jour ont été collectées par chaque département dont elles suivent encore la logique de silo. De ce fait, il est très difficile de retrouver rapidement les données pertinentes pour mener des actions marketing à la volée, par exemple lorsque le client contacte l’entreprise. Dans des cas extrêmes, certains clients peuvent même avoir l’impression de traiter avec plusieurs entreprises différentes et non avec une seule.

À cela s’ajoute le fait que l’organisation en silo freine l’analyse des données clients. Kate Leggett, analyste au Forrester, soulignait sur son blog que dresser de façon linéaire l’histoire de la relation existant entre un client et l’entreprise restait dans bien des cas un véritable challenge. Elle insistait également sur l’importance vitale de disposer de cet historique pour pouvoir ensuite renforcer les liens et fidéliser le client. C’est un thème qu’elle a identifié parmi les priorités 2012 des professionnels.

Une fois que les données sont collectées, homogénéisées et rendues accessibles, les équipes marketing peuvent les utiliser pour personnaliser le dialogue avec chaque client, sur l’ensemble des canaux ouverts – e-mail, téléphone, réseau social, etc. Ils ont à leur disposition des technologies qui, sur la base de mots-clés et parfois aussi d’analyse sémantique, les aident à nourrir leurs échanges en leur fournissant des informations démographiques, géographiques ou comportementales sur les clients. Ainsi peuvent-ils véritablement segmenter et cibler très finement leur clientèle afin, à terme, de personnaliser au maximum les messages marketing en tenant compte des préférences individuelles, voire en les anticipant. Up-selling et cross-selling gagnent en efficacité.

Enfin, le degré de fidélité des clients dépendra de la capacité de l’entreprise à instaurer de véritables conversations. L’avènement du SoLoMo ne fait qu’accentuer cette tendance chez les consommateurs : ils veulent poser des questions sur tous les canaux, donner leur avis, discuter de ce qui leur est proposé en temps réel. Ils attendent aussi d’être dorénavant contactés au bon moment et avec des propositions marketing et commerciales pertinentes. Ils veulent également pouvoir échanger avec l’entreprise sur un canal et continuer la conversation sur un autre canal (par exemple, aller de Facebook à l’e-mail ou de l’e-mail au téléphone) ; a contrario, une action mal ficelée portera plus à conséquence que de n’avoir rien fait… Pour cela, l’entreprise devra aligner et intégrer ses canaux d’interaction client et y injecter les données appropriées, en s’affranchissant donc des silos existants. Alors gagnera-t-elle en cohérence de marque et en image auprès des clients.

En devenant roi, le client a changé les règles de la fidélisation. Si elles veulent garder leurs clients longtemps, les entreprises doivent abandonner leurs vieilles habitudes pour écouter et connaître leurs clients, puis développer avec eux des échanges bilatéraux, personnalisés, continus et suivis dans le temps.

Biographie : Jean-Blaise Diebold, directeur marketing Europe du Sud de Pitney Bowes Software
Diplômé de l’ESC Grenoble, Jean-Baptiste Diebold a passé plus de 15 ans dans des fonctions ventes et marketing pour des entreprises du secteur IT, notamment chez Kingston Technology au marketing pendant cinq ans et depuis quatre ans chez Pitney Bowes Software, éditeur spécialisé dans les solutions d’optimisation de la connaissance et des interactions clients.
Linkedin
Twitter