Places de marché : faut-il céder à la tentation?

Les places de marché ont le vent en poupe. De La Redoute, en passant par Pixmania, Amazon, ou encore BrandAlley, de nombreux sites marchands disposent désormais de leur propre marketplace. Comment faut-il appréhender ce service pour une marque cross canal équipée d'un site marchand ? Faut-il nécessairement se lancer dans l'aventure market place ?

Avant tout, il est capital de se poser les bonnes questions : " Quelle market place est-il pertinent d'investir ? Quelle est sa cible, quel est son potentiel pour créer un univers autour de la marque, comment peut-on y animer nos produits, et surtout, a-t-on la maturité technologique pour le faire ? ", explique Sylvain Caubel, directeur digital et opérations e-commerce du groupe Lafuma,Une étape indispensable afin de partir sur des bases solides.

La marque de mode Morgan, fait partie de celles qui ont décidé très rapidement de tenter l'expérience. Au départ, les éléments qui ont motivé ce choix étaient simples. " Cela remonte à 2009, raconte Frédéric Wilhelm, directeur distribution multicanal chez Morgan. Nous nous sommes dit qu'il valait mieux se positionner là où nos clients se trouvaient, plutôt que d'investir dans la création de notre propre site marchand. Aussi, les places de marché disposaient déjà d'une base de données de plusieurs millions de clients qualifiés alors que notre base n'était constituée 'que' de 30 000 clients ".

Depuis, quatre années ont passé, et les raisons pour lesquelles Morgan continue d'être présent sur la place de marché de Brandalley, ont changé. " Lorsqu'on est une marque de mode, il faut être moderne, et donc écouter la consommatrice. Si elle va sur les places de marché, nous devons y aller également. " Mais pas à n'importe quel prix. " Nous n'avons pas le même objectif pour notre site marchand, que pour la marketplace ".

En effet, si un portail e-commerce permet assez facilement de proposer une expérience de marque, une market place se contente de fournir une expérience d'achat au sens strict. " Notre cliente sait déjà quel produit acheter lorsqu'elle se rend sur une place de marché, elle n'a pas besoin de se promener sur le site, découvrir les différents looks, les multiples silhouettes, etc ".

Et c'est là tout la nuance qu'il est nécessaire de connaitre avant de prendre une décision. Pour Julie Bigot, directrice marketing et communication chez Naf Naf, c'est l'expérience de marque qui prévaut, coûte que coûte. " Une cliente Naf Naf n'achète pas uniquement un produit, mais une expérience de marque. Je préfère qu'elle l'achète chez Naf Naf plutôt que chez Amazon ". Par ailleurs, " On ne sait pas comment procéder pour émerger au sein d'Amazon dans un catalogue produit aussi vaste que celui de ce site marchand. Le merchandising est capital pour nos marques, et Amazon ne procure pas une grande marge de manoeuvre à ce niveau ".