Omnicanal : quelle rémunération pour les commerciaux ?

Publié par Laure Tréhorel le 5 mai 2017 - mis à jour à 10:25

Alors que le commercial pouvait se sentir menacé par l'émergence des canaux de vente digitaux, les business models tendent aujourd'hui à faire de la stratégie omnicanale une réelle composante de la rémunération des forces de vente.

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L'omnicanal veut-il la peau des commerciaux ? " Environ 60 % du cycle d'achat B to B s'effectuent sur Internet, avant-même d'avoir pris contact avec le prestataire. Le rôle du commercial s'amenuise donc fortement ", introduit Thierry Magin, directeur associé de MCR Consultants, cabinet de conseil en performance. Dès lors, comment justifier l'attribution de commissions lorsque les ventes s'effectuent en partie, voire intégralement, via le Web ou le mobile ? " Il faut accepter que le commercial ne soit plus le seul acteur de la vente. Aujourd'hui, à ses côtés, il y a le digital, le mobile, les community managers, le service marketing... ", atteste Thierry Magin.

Des systèmes de rémunération repensés

Si dans un premier temps, les directeurs commerciaux peuvent être tentés de cloisonner les différents canaux, très vite la question de l'interdépendance se pose. Le parcours du client n'est pas un long fleuve tranquille, et il switche à loisir entre Web, point de vente, appli...

Comment adapter la politique de rémunération des commerciaux dans ce contexte ? Dans certains secteurs, comme le retail, on ajuste un peu les critères : " L'impact du commercial sur le CA étant moindre, il est réorienté vers la vente de services complémentaires : extensions de garantie, assurances perte ou vol... ", explique Thierry Magin. Mais cette pratique est peu satisfaisante. Car d'une part, elle ne compense pas le manque à gagner pour les commerciaux, et d'autre part, elle n'intègre pas la dimension omnicanale.

Pour David Lachaud, directeur commercial réseau et animation commerciale chez Nature & Découvertes, pas d'ambiguïté possible : " Depuis que nous avons lancé notre site d'e-commerce, il y a 15 ans, nous avons pris d'emblée le parti d'incentiver nos commerciaux sur les ventes, quel que soit le canal : e-commerce, marketplace, store to web ou encore click & collect. " Concrètement, la force de vente en magasin est rémunérée sur le CA du point de vente concerné, ainsi que sur une partie du CA réalisé sur le Web. Inversement, les équipes d'e-commerce sont aussi rémunérées en fonction des ventes réalisées sur le site mais aussi en physique.

Une stratégie qui n'est pas l'apanage du B to C. Exemple avec la marque Legallais, vendeur d'articles de quincaillerie pour les professionnels. Loïc Adriaenssens, son directeur commercial, en explique la logique pour ses trois forces de vente, physique, web et téléphonique : " Quels que soient les canaux de provenance, le commercial est rémunéré sur l'ensemble du chiffre de son secteur, sans distinction du canal de provenance ; le centre de contact est intéressé sur l'ensemble du business du pôle métier dont il a la charge ; et le vendeur point de vente est intéressé à l'ensemble du business qui transite par son magasin (vente de produits en direct, click & collect). " Ces systèmes de rémunération privilégient donc davantage le collectif, en récompensant le chiffre réalisé sur une zone de chalandise et non sur un CA individualisé.

Quel impact pour les commerciaux ?

Difficile cependant de prédire exactement, pour le directeur commercial, le changement de mécanique rémunératrice induit par l'intégration de nouveaux canaux de vente. Car même s'il décide de les incentiver sur l'ensemble des canaux, les proportions ne sont pas automatiques. " Des règles sont à établir suivant la stratégie omnicanale de l'entreprise. Il n'existe pas de formule toute faite ", déclare Fabien Lucron, directeur du développement de Primeum, spécialiste de la rémunération variable. Et celui-ci de détailler : " Les cas de figure sont multiples. Le commercial peut être rémunéré sur l'achat en ligne d'un client qu'il compte dans son portefeuille, ou bien, à l'inverse, sur la signature d'un contrat physique lorsque le client est entré par le Web. "

"Le variable doit récompenser une performance"

Quel variable déterminer suivant les cas ? " Le directeur commercial part de ses prévisions de vente, à partir desquelles une enveloppe globale dédiée au variable est définie ", explique Fabien Lucron. C'est ensuite au directeur commercial de préciser quelle importance, et donc quel pourcentage il attribue aux différents commerciaux à la récompense d'une vente en ligne, physique... " Ces proportions dépendent de la stratégie omnicanale menée l'entreprise. Une seule certitude toutefois : le variable doit récompenser une performance ", rappelle Fabien Lucron. Et Thierry Magin de compléter : " Tout changement de système de rémunération doit être expliqué, rester juste et incontestable. Mais affirmer au commercial que, désormais, son variable est de 5 % du CA au lieu de 10 %, car le chiffre d'affaires global va augmenter grâce à la multiplication des canaux n'est pas une idée facile à faire accepter, et il faut que ce soit prouvé par les faits ! "

De la mécanique aux résultats

Une politique de rémunération intercanaux n'est-elle pas, in fine, plus coûteuse ? Si le directeur commercial de Legallais concède que payer deux fois - voire plus - la valeur ajoutée perçue d'une seule vente, pour lui, il ne fait aucun doute que la stratégie est gagnante : " Indéniablement, le travail collectif est bien plus dynamisant, et priorise le besoin client, avant les intérêts individuels. Se soustraire de la confrontation individuelle dans le multicanal est finalement plus rémunérateur que cela ne semble coûter initialement. " Même écho chez Nature & Découvertes : " Ce système participe à un système vertueux pour le client. Par ailleurs, cela développe des synergies entre les équipes terrain et web, qui échangent leurs bonnes pratiques pour maximiser les ventes, quel que soit le canal ", conclut David Lachaud.

Le digital, qu'est-ce que ça rapporte ?

La problématique des directeurs commerciaux est claire : ils doivent à la fois éviter la concurrence entre leurs différents canaux de vente, sous risque de cannibalisation, et à la fois permettre au client d'obtenir la meilleure expérience possible, et donc de se développer sur le digital. Mission impossible ? Peut-être pas, mais l'exercice est coûteux, du moins sur le court terme. D'une part, les investissements dans l'omnicanal sont conséquents et, d'autre part, les commerciaux doivent être incentivés sur toutes ventes, ce qui revient à payer une commission deux fois...

Un paradoxe traduit en chiffre par une étude d'Accenture, montrant que, d'un côté, 60 % des dirigeants considèrent le digital comme un moyen important de dégager de nouvelles sources de revenu ; mais d'un autre côté, 70 % d'entre eux affirment que le digital représente moins de 15 % de leurs revenus... S'il n'existe pas de solution toute faite, l'une des pistes à explorer serait de monétiser certaines fonctionnalités digitales selon le cabinet de conseil en stratégie. En effet, toujours selon l'étude, 74 % des clients seraient prêts à payer des solutions leur offrant de nouvelles fonctionnalités innovantes. À vos brainstormings !