Mode d'emploi: bien gérer les avis clients

Les avis clients négatifs ont un très fort impact sur la décision d'achat des consommateurs. Ainsi, 96% des internautes tiennent compte de l'e-réputation de la marque avant de passer à l'acte d'achat. Pire, 30% renoncent à effectuer un achat s'ils trouvent sur Internet une majorité d'avis clients négatifs et 66% reportent leur achat. C'est ce que révèle un sondage mené par l'Ifop pour Reputation VIP⁽¹⁾.

Avant un achat en ligne, 88% des internautes consultent les avis déposés sur des blogs, des forums et des sites consommateurs, 52% sur les réseaux sociaux. Le sujet est sensible. Or, "70% des sites ne sont pas encore équipés d'un système leur permettant de gérer les avis", évalue Élodie Llanusa, responsable marketing et communication d'Avis Vérifiés. Outre la maîtrise de l'e-réputation et celle des commentaires négatifs, collecter des avis crédibles permet de booster le trafic et les ventes d'un site.

L'exemple de Sony

Sony, par exemple, publie des avis sur sa plateforme de marque Sony Playstation. "Avant le lancement d'un jeu, nous collectons un maximum d'avis, car les commentaires des ambassadeurs l'ayant testé ont une réelle influence sur son succès. La note que le jeu se voit attribuer fait partie des critères de choix des autres joueurs. Nous les diffusons à la fois sur la plateforme pour la rendre crédible aux yeux des internautes et sur des bornes interactives en magasin", témoigne Nathalie Dacquin, directrice marketing chez Sony.

Aujourd'hui, "les avis fleurissent sur tous les canaux, du packaging produit aux points de vente digitalisés, en passant par les spots publicitaires TV", résume Thibaut Ceyrolle, vice-président, en charge des ventes Europe de Bazaarvoice. Une nouvelle donne à prendre en compte dans la stratégie relationnelle de votre site.

(1) Sondage Ifop pour Reputation VIP, réalisé sur le Web du 02/12/14 au 03/12/14 auprès d'un échantillon de 1003 personnes représentatif de la population française.

Glynnis Makoundou, market manager France et experte juridique chez Trusted Shops

Externaliser la gestion des avis auprès d'une plateforme permet de gagner en fiabilité et de lever toute ambiguïté quant à la véracité des commentaires. Conseils.

Les avis consommateurs en ligne ont fait parler d'eux en étant associés à de faux avis, résultats de manipulation malveillante. D'ailleurs, depuis 2010, la DGCCRF a mené plusieurs enquêtes et recensé de nombreuses pratiques discutables.

Elle évoque même, en 2014, un site se présentant comme un guide des bonnes adresses dont la pratique incriminée consistait à la publication de faux avis pour partie rédigés par une société basée à Madagascar ainsi que par le gérant et son entourage. Le site a écopé de pas moins de 7000 euros d'amende et son gérant de 3000 euros.

1. L'externalisation, un gage d'objectivité

La première question à se poser avant de sélectionner une solution est celle de son développement en interne ou de son externalisation. Certains sites marchands proposent leur propre outil aux internautes. Le risque est de manquer de crédibilité auprès des consommateurs, qui peuvent craindre de lire des faux avis. Lorsque les e-commerçants font appel à un prestataire extérieur, celui-ci leur fournit un petit logo qui apparaît sur le site; c'est un gage d'objectivité pour les consommateurs.

Mieux, l'Afnor délivre une certification (NF Service Avis en ligne) attestant la sincérité des commentaires et la qualité de leur traitement. Elle s'appuie sur les critères de la norme NF Z74-501, publiée en 2013. L'audit externe réalisé en vue de l'obtention de la certification vérifie, en effet, le mode de collecte des avis et l'attribution de la note, notamment.

2. Le droit de réponse, une exigence

Le système utilisé doit permettre de répondre systématiquement aux avis déposés. Il faut pouvoir remercier ou, le cas échéant, expliquer. Or, les conditions de réponses ne sont pas toujours excellentes. Par exemple, certaines solutions collectent des commentaires d'internautes sur des entreprises mais ne permettent à ces dernières de répondre que si elles deviennent clientes. Il est important de faire attention à ce point, car le droit de réponse est primordial.

La marque doit pouvoir gérer un dysfonctionnement très rapidement et rassurer les consommateurs, celui qui a manifesté son mécontentement, mais aussi tous les autres qui lisent son commentaire.

3. La présence d'une équipe de modération

Les abus en matière d'avis existent et il faut les gérer. Il est essentiel de former une équipe chargée de la modération, qui puisse s'occuper des éventuels échanges sensibles. Les avis négatifs ne peuvent pas être effacés, sauf pour motifs sérieux comme les propos diffamatoires, l'affirmation mensongère et les faux avis.

Pour se protéger de ces derniers, les prestataires établissent, en général, des liens entre la possibilité de publier un avis et la commande. Le système s'assure que ce lien existe bien, ce qui permet d'écarter les auteurs de faux avis émanant de clients fictifs ou de concurrents malveillants.

4. Maîtriser la pression exercée sur les clients

Les systèmes d'édition d'avis sollicitent les consommateurs à l'issue de leur achat. Chacun développe sa propre technique. Certaines plateformes adressent des e-mails invitant le client à déposer un avis. D'autres affichent un widget et ouvrent un pop-up afin d'obtenir son consentement préalable à l'envoi de l'e-mail d'évaluation, adressé quelques jours après la livraison. Il s'agit d'un outil très simple à intégrer.

Mieux vaut opter pour une solution qui affiche un code dynamique, plutôt qu'une image statique, car l'outil est alors interactif et l'expérience meilleure. Tous les prestataires ne prennent pas cette précaution. Or, il faut éviter d'exercer une pression trop forte sur l'internaute. Les avis clients, pour conserver leur qualité, doivent résulter d'une démarche volontaire.

Les acteurs principaux

Le choix d'une solution dépend des objectifs du marchand, des services associés et du budget alloué.

En matière de solution d'avis consommateurs, il existe deux types de prestataires, dont les activités peuvent être facilement confondues et qui collectent les avis via leur plateforme.

D'un côté, les spécialistes des "avis clients", qui évaluent les performances des sites et se concentrent sur des critères concernant la qualité de la navigation, la livraison et le service clients. Voire s'intéressent aussi aux canaux off line.

De l'autre, les spécialistes des "avis produits", qui collectent des commentaires par référence produit. Mais c'est également une autre fonction qui semble intéresser le marché: le partenariat qu'un prestataire peut nouer avec Google, ainsi qu'avec d'autres moteurs de recherche. Les plateformes d'avis affectent ainsi des étoiles aux sites évalués selon les notes reçues. Et Google agrège ces étoiles pour attribuer une seule note au site, affectant son référencement dans Google. Enfin, chaque plateforme propose des services plus ou moins étendus en termes d'accompagnement et de statistiques.