Marc Désenfant (Actito France) : "Rien ne sert de créer un data-lake sans vision"

La data était le thème phare de cette édition 2016 du salon One to One Monaco. La preuve d'une montée en maturité des marques et enseignes sur le sujet ?

Tout le monde s'accorde désormais à dire que la clé du succès est dans l'optimisation de l'utilisation de toute la data disponible. Mais, au-delà de ce constat, la question demeure : comment structurer la montagne de données que cela représente ? Et, d'ailleurs, à quelle fin opérationnelle ? Il faut souligner sur ce point que la data n'est pas uniquement porteuse de promesses en matière de marketing digital ou de relation client. La logistique, par exemple, est également l'un de ses domaines d'application majeurs.

"A quoi bon créer un data-lake si l'on n'a pas commencé à exploiter un premier ruisseau de données ?"

Étant donné les enjeux, le danger est de voir trop grand, trop vite. A quoi bon créer un data-lake si l'on n'a pas exploité au préalable un premier ruisseau de données ? Le fait de se lancer dans ce genre de projet pharaonique en se disant qu'on en trouvera bien l'utilité plus tard est une garantie d'échec. Mieux vaut au contraire opter pour une approche plus progressive qui consiste à monter des cas d'usage concrets. Le concept : mettre en lumière comment la récolte et l'utilisation d'une partie de la data disponible peut améliorer la performance dans un domaine spécifique. Un fait qu'il faut illustrer autant que possibles de KPI.

Sur la base de ce projet pilote, il est alors possible de réfléchir à comment traiter sa data à plus grande échelle - grâce à un data-lake ou à une DMP (Data Management Platform). Aujourd'hui, même les plus grosses entreprises procèdent de cette façon. Côté outillage, cela passe par une solution flexible en mesure de mener à bien et mesurer des projets pilotes pour obtenir des résultats concrets.

La personnalisation est une autre grande tendance autour de laquelle les innovations du marché s'articulent. Du rêve à la réalité, comment procéder ?

"Le contenu n'est pas le seul levier de personnalisation."

On réduit souvent la personnalisation à la personnalisation du contenu - soit la pratique qui consiste à adapter son message au profil de son destinataire. Ce n'est pourtant ni le seul levier de personnalisation, ni le plus facile à actionner. Le timing et le canal ont également tout intérêt à être pris en compte pour personnaliser l'expérience client. Dans le premier cas, il s'agit de s'adresser à une personne au moment le plus pertinent. Par exemple, dans le cadre d'un emailing, au moment où elle se connecte sur Internet. Ce genre de pratique suffit, d'après nos recherches, à faire bondir le taux d'ouverture de 25% à 40%. Dans le second cas, il s'agit d'utiliser le canal de prédilection du destinataire pour s'assurer de son attention optimale.

De nombreux acteurs mettent l'accent sur le traitement de la data en temps réel. Quel en est l'enjeu ?

"Le bon sens est aussi un levier de performance..."

La personnalisation de la communication dans le cadre d'un emailing envoyé en différé reposé, justement, sur le traitement de la data en temps réel. Concrètement, un déclencheur active l'envoi d'un message dès que son destinataire est en ligne. Cela dit, s'il s'agit d'envoyer un email de relance suite à un abandon de panier, il convient de se demander s'il ne vaut pas mieux, au contraire, attendre plutôt que d'agir immédiatement ? Tout dépend de la typologie du produit concerné. Dans le cas d'un voyage, par exemple, le meilleur moment n'est sans doute pas tout de suite après l'abandon mais quelques jours plus tard. En la matière, l'exploitation de la data en temps réel n'est efficace que sur des produits qui nécessitent des cycles de réflexion très court. Autrement, c'est inutile voire contre-productif. Il ne faut pas oublier que dans le commerce, le bon sens aussi est un levier de performance...

Comment Actito aide-t-il les marques à enseignes à traiter la data de manière intelligente ?

Nous avons une offre sectorielle, dédiée aux acteurs du e-commerce. C'est une offre avec un connecteur Magento natif et un modèle de traitement de la data spécifiquement adapté aux problématiques du secteur. Nous avons également profité du salon One to One pour lancer notre outil d'emailing en temps réel, Live Sending, ainsi que son corolaire, Stand Up, qui est un outil de réactivation des bases emails inactives. Sa promesse : des taux d'ouverture de 15% là où elle stagne normalement autour de 3%. .