Frédéric Bellier, directeur général France de RadiumOne : " Il est temps de réconcilier branding et performance ! "

"Remettre le client au centre de la création de valeur", tel est le thème de la plénière à laquelle vous participez. Au-delà du poncif, qu'est ce que cela signifie ?

Le consommateur est devenu frugal et intransigeant, il veut plus de valeurs et d'usages en dépensant moins de ressources et de temps. Et il y parvient grâce à la diversité des offres. En face, les entreprises fonctionnent encore en silos avec des directions e-commerce, CRM, mobile, médias, etc. Si la transformation digitale est à la peine dans les entreprises, c'est souvent en raison d'une guerre des moyens entre fonctions et experts des territoires marketing, des ego et d'un certain manque de courage face à la tâche et dans la vision. Or, il faut impérativement réconcilier les différents points de contact et éviter les patchs faits d'expédients. À défaut, les entreprises perdent la vision consumer centric et ne voient pas arriver leurs nouveaux concurrents. C'est le cas d'Accor, qui n'a pas compris que Booking ou Airbnb pouvaient lui prendre des parts de marché et qui s'est fait doubler avant, heureusement, de définir une nouvelle stratégie digitale!

Pourquoi le marketing doit-il changer de méthode et suivre celle des plateformes de marques consumer centric ?

Potentiellement, en changeant de méthode, les actions marketing pourraient gagner 25% de productivité ! Nous laissons derrière nous 165 ans de marketing subjectif pour entrer dans l'ère d'une industrie méthodologique et objective, qui mélange la créativité et plus de sciences. Le fossé s'est creusé entre les équipes marketing, il est donc temps de réconcilier le branding et la performance, le haut et le bas du tunnel, l'un étant nécessaire à l'autre et inversement.

Est-ce qu'une plateforme suffit ? Concrètement, comment les entreprises doivent-elles s'organiser ?

La plateforme permet de gagner en simplicité des priorités, en agilité, en alignement des équipes, de connecter les points de contact et de rapprocher le CRM, le site web, le mobile, les points de ventes physiques, etc. Elle ne suffit pas, il faut créer autour un écosystème d'innovations qui travaillent ensemble. Microsoft est un pionnier dans cette approche. Au lieu d'investir dans le retargeting, les marques doivent s'orienter vers la "brandformance", qui consiste à parler moins mais plus juste et donc avec plus de sens.