Centre d'appels et e-commerce: l'union fait la force

Au premier trimestre 2016, le taux d'abandon de panier avoisine les 80%! C'est du moins ce que révèle le Baromètre e-commerce de l'abandon de panier réalisé entre le 1er janvier et le 31 mars 2016 par VeInteractive sur 850 sites d'e-commerce francophones. Une forte majorité d'internautes ne finalisent donc pas leurs achats. C'est dire si l'accompagnement des consommateurs sur les sites reste insuffisant. Or, les outils existent: voix (click-to-call), tchat en ligne, etc.

La gestion des contacts a encore des progrès à faire pour rassurer, conseiller et orienter les potentiels acheteurs. Cependant, dans certains secteurs, le service client serait décevant. Selon le Baromètre "expérience digitale des sites de marques de luxe" de Kurt Salmon & Uptilab (avril 2016), plus de 40% des sites ne proposent pas de numéro d'appel gratuit avec horaires du centre d'appels. Le service de tchat en ligne reste marginal: seules six marques le proposent (Burberry, Farfetch, Boucheron, Dior, Louis Vuitton et Net-à-porter).

De leur côté, les outsourceurs se mobilisent et ciblent les enseignes omnicanales pour compenser la baisse de leurs activités traditionnelles, liées notamment à la baisse des flux de téléphonie. "L'e-commerce représente une énorme opportunité, pour nous, déclare Martial Frugier, directeur business unit e-commerce, retail & transport de Webhelp. Les métiers se réinventent et la digitalisation nous apporte de vraies opportunités de croissance."

C'est pourquoi les acteurs du marché innovent avec des solutions "best shoring", s'adaptent aux nouveaux canaux -live chat, Facebook Messenger, bots (petits logiciels automatisés de conversation)- et développent des services comme les actions antifraudes ou le pilotage logistique. Illustration de cette tendance, Mezzo a ouvert, fin 2015, son "Lab e-commerce", qui met au point des solutions à valeur ajoutée pour le secteur.

Externaliser la relation client et le développement des ventes: la méthode

1 Considérer le savoir-faire du prestataire

Les conseillers d'un centre d'appels sont les ambassadeurs de l'enseigne, qui leur confie ce qu'elle a de plus précieux, la gestion de la relation avec ses clients. Avant de choisir tel ou tel prestataire, il est impératif de définir ses besoins. Car selon les tâches à déléguer (service client, service après-vente, vente, expertise métier, etc.), les compétences exigées diffèrent.

Les centres d'appels se spécialisent, il est donc opportun d'aller visiter les plateaux et d'enquêter sur les compétences: métiers, maîtrise des canaux, langues vivantes, niveau d'orthographe, etc. Le choix s'opère donc en fonction des profils recrutés par le prestataire, du niveau du plan de formation proposé aux équipes, du turnover, etc.

2 S'assurer de la fiabilité des capacités de production

Le centre d'appels doit avoir la capacité de gérer et de piloter une constante qualité de la prestation. Cela passe par les processus mis en oeuvre et par l'organisation, avec un bon niveau de feedback et un management adéquat.

Un centre de contacts ne doit pas être considéré comme un fournisseur, mais comme un partenaire qui accompagne l'enseigne au cours de son développement. Il doit donc pouvoir absorber les hausses de volume et les pics d'activité. Le prestataire et le donneur d'ordre travaillent dans une logique de coconstruction.

Certains indicateurs-clés peuvent aider à apprécier le potentiel d'un centre: le temps d'attente, le délai de réponse et le ratio du nombre d'agents par superviseur. Il est également possible de consulter des documents comme le comité de pilotage ou quelques rapports d'activité.

3 Vérifier la localisation géographique

Il ne s'agit pas pour l'entreprise de se débarrasser de sa relation client mais au contraire de coconstruire un service client ou une équipe commerciale. Cette tâche nécessite des rencontres et des échanges avec les équipes afin qu'elles s'approprient la marque. Mieux vaut donc choisir un prestataire de proximité.

Il est aussi pertinent de s'interroger sur le vivier de compétences présent dans la zone d'implantation. Idéalement, dans une ville universitaire, on recrute des conseillers avec une certaine stabilité au niveau de l'employabilité. En revanche, certaines zones souffrent d'une pénurie de main-d'oeuvre et le turnover y est donc important; c'est le cas de certaines zones offshore, et notamment de Casablanca.

Enfin, la localisation du centre a une incidence sur les plages horaires, à faire préciser. La tendance à l'ubérisation de l'activité, via le recours à des conseillers indépendants, pose la question du management et de l'animation des équipes.

4 Examiner l'environnement de travail des conseillers

Pour rendre les clients heureux, les conseillers doivent évoluer dans un environnement agréable! L'espace doit être généreux, le mobilier (bureau, chaise) confortable, ergonomique, le matériel (ordinateur, casque) récent, les applicatifs conviviaux.

Les téléconseillers utilisent plusieurs logiciels, il est nécessaire de mettre à leur disposition une interface unique afin qu'ils bénéficient d'une vision client à 360° et qu'ils aient accès à l'ensemble des canaux (voix, mail, etc.). Il est également important que la solution soit connectée au CRM de l'enseigne.

Plus l'environnement de travail est de qualité, meilleure est la productivité.

Confier les clés de la relation client à un prestataire n'est pas une opération anodine. Car la satisfaction client et la fidélisation reposent sur son savoir-faire.

Les missions externalisées consistent à fidéliser les clients et à développer leur potentiel d'achat, c'est dire si les enjeux sont majeurs. Le prix ne doit pas occulter la qualité exigée par la gestion de la relation client.

Pour Frédéric Durand, CEO de Diabolocom, fournisseur de plateformes cloud de gestion des interactions clients omnicanales, le choix doit se porter en priorité vers un niveau de prestation qui répond exactement aux enjeux de la relation entre la marque et ses clients. "Le prix n'est à considérer que dans un second temps", recommande-t-il.

Le tarif, qui diffère selon la localisation des centres et les compétences des téléconseillers, n'apparaît donc pas comme le critère de choix numéro 1, qui reste le savoir-faire.

Les acteurs principaux

Suite à la baisse des volumes et à un mouvement de concentration, une poignée d'outsourceurs se partagent le marché et convoitent les sites d'e-commerce.

Le marché des centres d'appels s'est resserré au cours des dernières années et moins d'une quarantaine d'acteurs sont actuellement en présence.

Dans l'édition 2015 de son classement des outsourceurs*, le SP2C (Syndicat des professionnels des centres de contacts) identifie cinq poids lourds mondiaux et généralistes : Arvato Bertelsmann, Webhelp, Armatis, Acticall et Téléperformance.

Loin derrière, des prestataires de taille plus médiane comme ADM Value (CA, 45 M€) ou Mezzo (CA, 17 M€) ont fait de la relation client à 360° et de l'e-commerce leur spécialité.

Enfin, une troisième catégorie de prestataires, de taille modeste, cible les entreprises du small business. C'est le cas de Wecall, qui a lancé son offre en 2014 et propose aux petits comptes d'accompagner leur croissance.

Tous gèrent a minima l'avant-vente, l'accompagnement à la validation du panier, le SAV, les relances et les campagnes marketing. Certains vont beaucoup plus loin.

*Enquête réalisée du 01/07 au 15/09/2015 par BearingPoint, mandaté par le SP2C, auprès de 34 entreprises au CA égal ou supérieur à 5 M€ sur 2014.