Leroy Merlin réinvente l'expérience client avec "L'appart"
Pour son cinquième magasin parisien, l'enseigne inaugure "L'appart", sur 2 200m2, dans le XVIIe arrondissement. Un concept unique pour Leroy Merlin avec, entre autres, la reconstitution de quatre logements typiques du quartier.
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Une adresse encore confidentielle
Niché dans le quartier Clichy-Batignolles en voie d'achèvement, dans le XVIIe arrondissement de Paris, le nouveau concept de Leroy Merlin, "L'appart", inauguré en janvier dernier, n'est pas simple à repérer pour les non-riverains. Située place Françoise-Dorin, l'adresse demeure confidentielle : de nombreux GPS, ainsi que le site de la RATP, ne l'ont pas encore répertoriée. L'oubli devrait vite être réparé dans cette zone d'aménagement concerté (ZAC), rassemblant 8 000 habitants et 13 000 salariés.
"Plus de 3 500 logements sont actuellement en construction dans cet éco-quartier", souligne Pierre Carlier, le directeur de L'appart. Avant l'ouverture, l'enseigne est allée à la rencontre des habitants du quartier en créant un pop-up store, en novembre 2018. "Nous avons réalisé des ateliers, des permanences où nous avons invité les clients à se livrer sur leurs attentes et leurs besoins, explique-t-il. Nous nous sommes rendu compte qu'ils étaient très sensibles à la thématique du rangement. Aussi, nous avons renforcé la formation de nos vendeurs sur ce point. 90% des habitants du quartier se qualifient comme peu ou pas bricoleurs, mais ils sont à la recherche de personnalisation, d'embellissement de leur intérieur..." Une particularité pour l'enseigne spécialisée dans le bricolage de s'adresser aux non-bricoleurs !
Ce nouveau concept de 2 200m2, répartis sur deux étages, mise donc avant tout sur les services proposés. "Avec 'L'appart', nous nous sommes adaptés à notre zone de chalandise, des urbains pressés, en leur apportant un maximum de solutions pour faciliter leur quotidien, tout en les aidant à se projeter concrètement dans leurs projets de décoration ou de rénovation avec une mise en situation réelle", précise Pierre Carlier.
Animations et échanges au rez-de-chaussée
"L'appart' vise à devenir l'un des lieux de partage et d'échanges dans le quartier, indique Pierre Carlier. Nous ouvrons notre rez-de-chaussée à tous les acteurs de l'écosystème local, architectes d'intérieur, designers... pour des conférences ou des ateliers sur des thématiques autour de l'habitat."
La réservation -gratuite- s'effectue sur place, sur le site ou la page Facebook du magasin. Cet espace de co-working de 150m2 comprend aussi une conciergerie, en partenariat avec la start-up "Lulu dans ma rue".
La reconstitution de quatre appartements typiques du quartier
À l'étage, la visite débute par quatre logements caractéristiques du quartier Clichy-Batignolles -salon, cuisine, salle de bains, chambre- reconstitués et entièrement décorés, pour quatre profils de familles sur 22 à 60m2. La scénographie est spécifique à chacun : contemporain, haussmannien, industriel, classique. "Nous voulons que les clients puissent s'inspirer et se projeter en situation réelle, explique Pierre Carlier. Par exemple, un client, qui a une cuisine de 7m2, peut ainsi visualiser concrètement ce qu'il est possible de faire avec cette superficie et voir le rendu d'un plan de cuisine ou d'un carrelage."
Les meubles appartiennent à Tikamoon et le linge de maison à la start-up Décoclico, deux sociétés du groupe Adeo (la maison mère de Leroy Merlin). "Pour le mobilier, il suffit au client de flasher le QR code de chaque article pour obtenir la référence du produit et l'acheter sur place, précise le directeur du magasin. Pour le linge de maison, nous renvoyons pour le moment sur le site web de l'enseigne, les collections changeant plus régulièrement."
Le "design center" pour co-réaliser son projet
Pour épauler le client dans la réalisation de son projet de rénovation, celui-ci peut réserver un rendez-vous avec un conseiller sur le site du magasin. "Le meilleur moyen de rendre service à nos clients est de leur permettre de venir dans le point de vente à heure fixe sans perte de temps, pointe Pierre Carlier. Nous proposons également une visite à domicile -payante et limitée pour le moment au XVIIe arrondissement- afin d'aider le consommateur à mieux se projeter." "L'appart" enregistre entre 40 et 50 rendez-vous chaque semaine.
Une borne tactile permet également de reconstituer une pièce, avec la possibilité de changer la couleur des murs, celle du parquet... "L'objectif est de montrer au visiteur le rendu des échantillons présents sur le point de vente et de l'accompagner dans ses choix, souligne le directeur. Une "matériauthèque" offre un large choix de parquets et de carrelages. "Un acheteur qui hésite entre plusieurs parquets a besoin de les toucher, de sentir les produits..., analyse le dirigeant. Nous avons voulu pousser au maximum l'expérience client." L'appart propose ainsi 8 000 références au total, et la livraison à domicile est fortement privilégiée.
Une formation des conseillers sur mesure
"Pour ce concept, nous avons recruté des profils très différents de ceux que nous avions habituellement dans nos points de vente Leroy Merlin, avec des designers, des architectes d'intérieur de formation..., confie Pierre Carlier. Cela fait plusieurs années que nous avons arrêté les CV chez Leroy Merlin. Nous nous intéressons plus à la personne, à son appétence au contact avec des clients."
Les conseillers ont bénéficié d'une formation de trois mois. "Un beau magasin ne sert à rien si l'accompagnement du personnel n'est pas à la hauteur", souligne-t-il. Une formation orchestrée en interne, avec l'appui de leurs partenaires. "Nos équipes ont été en immersion chez les start-up partenaires pour mieux s'acculturer à leur fonctionnement, précise le dirigeant. Les 35 salariés de 'L'appart' ont été impliqués. Et nous avons adapté le temps de formation en fonction des missions des uns et des autres."
Des services de proximité en partenariat avec des start-up
"L'appart" collabore avec une dizaine de start-up pour des services de dépannage, de bricolage et de décoration. Par exemple, la jeune pousse "OK Service" propose des forfaits de bricolage, "Bob! Dépannage" s'occupe des réparations d'urgence, la plateforme d'artisans "Quotatis" réalise, elle, des projets simples comme la pose d'un ballon chaude...
"Nous sommes l'interlocuteur pour chacune de ces sociétés, indique Pierre Carlier. Nous gérons le devis et, ensuite, la start-up contacte directement le client."
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