Millward Brown décrypte les tendances digitales 2012

Avant d’évoquer les faits qui marqueront le marketing digital cette année, Millward Brown a rappelé les événements majeurs intervenus en 2011 dans cet univers.
Le cabinet a ensuite présenté les 12 grandes tendances qui promettent de rebattre la donne et, par contrecoup, les métiers, les organisations, les investissements et les recrutements des marques.

Faits marquants 2011
Grand changement au sein du BrandZ Top 100 de Millward Brown (classement des marques les plus puissantes au monde commandé à Millward Brown par WPP, qui identifie et classe les marques en fonction de leur valeur monétaire et des opinions des consommateurs). Pour la première fois, les grandes marques technologiques représentent  le tiers de la valorisation du classement.
En 2011, Google a été détrôné par Apple, qui est devenue la marque la plus puissante au monde ; Facebook a fait une arrivée tonitruante dans ce classement en se positionnant à la 35^e place du classement et Amazon a dépassé la valorisation financière de Walmart.
En termes de marketing relationnel, Millward Brown note que le digital est devenu une opportunité pour les marques de dépasser la publiphobie de certains publics, et de toucher des consommateurs sans risque d’intrusion : par la forme, grâce à l’advergaming, et sur le fond via la publication régulière de contenus qui dépassent les simples infos produits et services.
Selon le cabinet d’études, les réseaux sociaux sont entrés dans une phase de maturité : les communautés de marques en langue française sont importantes et recrutent rapidement, tandis que les stratégies se précisent. Un bémol toutefois dans ce concert de bonnes nouvelles : les marques françaises peinent toujours à entrer en conversation avec leur cible.

Tendances 2012
Cette année, les marketeurs seront confrontés à 12 tendances majeures.

Tendance 1 : les données issues des réseaux sociaux apporteront de nouveaux insights consommateurs
Conséquences : les  data analystes doivent interpréter ces informations, les instituts et les annonceurs s'organiser pour les intégrer et les services marketing disposer de ressources humaines pour intégrer ces données dans la recherche d’insight, dans la stratégie de marque et dans la relation aux fans.

Tendance 2 : les interactions via les réseaux sociaux pendant les programmes TV vont exploser
Les trois quarts des téléspectateurs dotés d'une connexion internet surfent sur la toile devant le petit écran et 38 % discutent de l'émission qu'ils regardent sur les réseaux sociaux.
Aux États-Unis, les applications comme SocialGuide ou GetGlue permettent le “check-in” sur une émission ou un programme afin de retrouver ses amis pour le commenter.
Conséquences : le media planning devra être plus précis. Compte tenu de la délinéarisation de la consommation de la TV, une meilleure connaissance des préférences média de la cible visée et les audiences devront être réagrégées.

Tendance 3 : les fonctionnalités des réseaux sociaux vont s'uniformiser
Weibo permet de poster des images et vidéos directement dans le tweet, avec l’affichage des réponses sous chaque tweet, ce qui autorise de vraies discussions.
En 2012, la fonctionnalité de recherche sociale et locale Foursquare Explore donnera accès à des recommandations localisées basées sur plus de 1,5 milliard de check-ins et des dizaines de millions de recommandations.
Conséquences : les marques ne doivent plus choisir les réseaux sociaux en fonction de leurs fonctionnalités, mais en fonction des cibles qu'ils visent et des contenus qu'ils proposent. Le “search” et les réseaux sociaux vont fusionner.

Tendance 4 : si les marques parviennent à engager les clients, le f-commerce se développera
Plus de 27 millions de Français achètent en ligne. Cependant, le f-commerce reste à inventer : s’agit-il d’un bouton “buy” sur un réseau social ou d’une fonctionnalité d’échange sur un site de commerce ?
Aux États-Unis, Procter & Gamble permet aux clients de faire leurs achats directement sur la page Facebook de la marque.
En France, certaines marques (Pampers ou La Redoute) proposent l'achat sur leur page Facebook en redirigeant l'internaute vers leur site marchand.

Tendance 5 : le prix à payer pour avoir une vie privée sur les réseaux sociaux va augmenter
Les voix s’élèvent contre Facebook au sujet de l’atteinte au respect de la vie privée. L’arrivée de Facebook Comments en 2011, fonctionnalité de Facebook Connect, a relancé le débat sur l'accès des sites tiers aux différentes données de l’utilisateur et de ses amis.
Conséquences : la marque doit élaborer son éthique sur le respect de la vie privée et s’inscrire dans une démarche de “permission marketing” via des valeurs, via l’insight social qui fédérera une communauté, et via la diffusion de contenus.

Tendance 6 : les vidéos de marque vont se multiplier
En 2011, selon une étude du Custom Content Council, 91 % des annonceurs estiment que le contenu sur-mesure a un effet positif sur l’attitude des consommateurs et renforce le lien avec ces derniers. 59 % ont modifié leurs investissements, passant des médias publicitaires traditionnels à un contenu marketing personnalisé. Toujours selon cette étude, 85 % des consommateurs qui sont en contact avec du contenu sur-mesure, auront davantage tendance à acheter.
Conséquences : les marques ont intérêt à régulièrement produire du contenu spécifique adapté à leurs cibles, à la plateforme sociale et à la personnalité de la marque.

Tendance 7 : la viralité et le partage deviendront des prérequis pour toute stratégie internet
Le partage fait partie intégrante de l'expérience en ligne : plus de la moitié des 10 000 plus grands sites internet au monde affichent des boutons de partage : par e-mail, en one-to-one ou par relais sur les réseaux sociaux (soit en choisissant la plateforme, soit en diffusion massive).
Conséquences : la marque doit toujours considérer ses consommateurs comme des ambassadeurs actifs et potentiels, et elle doit faciliter et harmoniser les possibilités de partage en intégrant des fonctionnalités.

Tendance 8 : les réseaux sociaux permettront d’évaluer les contenus en temps réel
Selon Reuters, YouTube représente quatre milliards de vidéos regardées par jour, 300 millions de comptes utilisateurs dont on peut suivre les réactions, susceptibles de répondre à des études et de donner une indication de la viralité de la copie.
Conséquence : les annonceurs doivent intégrer la viralité comme un indicateur clé de la réussite publicitaire d’une marque. Les informations issues des réseaux sociaux sont insuffisantes pour comprendre les effets sur le positionnement et la construction des attitudes. Les réseaux sociaux apportent un feedback en temps réel face à des actions marketing qu’il convient d’intégrer dans les mesures de pilotage de marque et de communication.

Tendance 9 : les marques utiliseront de plus en plus les codes du jeu pour impliquer les consommateurs
En 2010, 28 millions de Français se sont adonnés aux jeux vidéos, soit plus de 40 % de la population. La France comptait trois millions de joueurs en ligne en 2011.
La gamification permet aux marques de répondre à quatre objectifs : se différencier de la concurrence, améliorer la compréhension de l’offre par les consommateurs, capter et maintenir l’attention et favoriser les interactions sociales.
Conséquences : la marque doit renforcer l’expérience de jeu, jeu qui, à son tour, valorise l'image de la marque… sous réserve que le gaming soit adapté à la marque.

Tendance 10 : les pubs et les applis vont envahir les mobiles grâce à de nouvelles techniques
En France, 76 % des détenteurs d'un smartphone naviguent sur Internet, 62 % téléchargent des applications et 28 % utilisent la TV mobile. Un possesseur de smartphone possède, en moyenne, 27 applications sur son mobile. 57 % des mobinautes disposent d'au moins une application de marque.
Trois facteurs clés de succès émergent : le placement du nom de la marque et du logo améliore la mémorisation publicitaire, un branding clair et permanent appuie la notoriété de la marque, et l’interactivité et l’engagement renforcent l’efficacité globale des campagnes on-line.
Conséquences : les applications et pubs de marques devront être utiles et/ou ludiques.

Tendance 11 : les applications de marques basées sur la géolocalisation se développeront
Le mobile efface les frontières entre shopper, consumer et worker. 71 % des mobinautes ont déjà utilisé la géolocalisation, dont 32 % suite à une sollicitation. Avec les smartphones, les shoppers peuvent devenir des consommateurs et vice-versa.

Conséquences : les marques ont intérêt à instaurer une relation suffisamment forte avec leurs consommateurs pour gagner le droit de leur envoyer des messages sur leur mobile. Les sollicitations sur mobile doivent apporter un réel service.

Tendance 12 : le m-paiement ne sera qu’une 1^re étape dans la centralisation de la vie quotidienne
Il existe trois formes de paiement par mobile : réception d'une preuve de paiement sur le mobile (ciné, avion, train…), achat  à partir du mobile via Internet, et utilisation du mobile en guise de porte-monnaie.
Conséquences : les marques ont un intérêt clair à être présentes sur les mobiles des consommateurs au moment de la préparation de l’achat, pour générer du trafic en magasin, payer et entretenir une relation.