Le référencement naturel à la croisée des chemins

Certaines disciplines nécessitent davantage le recours à des esprits marathoniens plutôt qu'à des as du sprint. Parmi toutes celles que compte l'e-commerce, le référencement naturel fait éminemment partie des chantiers de longue haleine.

Plus communément appelé Search Engine Optimization (SEO), il est vital pour un site marchand et constitue un élément essentiel de la stratégie de visibilité d'un portail sur les moteurs de recherche. En effet, qu'ils soient de taille importante ou encore à un stade embryonnaire, les sites marchands ont une volonté commune : apparaître dans le top des résultats de recherche de Google.

Pourquoi Google et pas les autres moteurs de recherche ? Parce que la firme de Mountain View concentre 94 % des parts de marché en France, tandis que Bing et Yahoo! totalisent, pour leur part, 4 % des recherches des internautes (étude Comscore, décembre 2012). Par ailleurs, " Bing a vocation à être un clone de Google en termes de construction. Les critères de pertinence sont globalement identiques, assure Olivier Andrieu, expert SEO et fondateur du site Abondance.com. Être bien référencé sur Google signifie, donc, être bien référencé sur les autres moteurs de recherche. "

Olivier Andrieu, Abondance.com

Mais cela ne suffit pas ; il faut aussi apparaître dans les premières lignes de résultats. Car les internautes les adorent. Selon une étude de l'agence Chitika, menée aux États-Unis et au Canada en juin 2013, les trois premiers résultats d'une recherche effectuée sur Google représentent plus de deux tiers des clics des internautes (32,5 % pour le premier, 17,6 % pour le deuxième et 11,4 % pour le troisième).

Figurer sur ce podium digital nécessite donc un travail quotidien de précision chirurgicale, parfois lent, mais souvent payant. " Les méthodes d'optimisation du référencement naturel ne subissent pas de grandes révolutions, mais sont composées de multiples petites évolutions, note Olivier Andrieu. C'est pourquoi elles nécessitent une veille permanente. "

Et pour cause, les techniques de SEO sont étroitement liées à la physionomie du Web, elle aussi en changement perpétuel. Et l'un des plus marquants est, sans conteste, l'explosion des réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux, nouveau levier SEO ?

Grain de sable dans une mécanique de SEO jusqu'à présent bien huilée, les réseaux sociaux questionnent, divisent mais passionnent les professionnels du référencement. Facebook, Twitter, Pinterest, Google+, Linkedin... les réseaux sociaux, stars du Web, ont-ils vraiment un impact sur le référencement naturel d'un site ? Et de quelle nature peut-il bien être ?

Chez Google France, le discours officiel est clair : " Ils font partie d'un ensemble plus vaste de critères de pertinence pris en compte par l'algorithme du moteur. En théorie, ils n'ont donc pas plus d'impact sur le référencement d'un site, qu'il soit marchand ou non ", assure l'un des responsables en charge des sujets moteur de recherche.

En effet, chaque lien posté sur un réseau social est, par défaut, associé à l'attribut "Nofollow" dans le code source. Cet attribut signale au moteur de recherche que le lien en question ne doit pas être pris en compte. En règle générale, Google ne suit donc pas ces liens et n'est donc pas censé les répercuter sur le référencement du site. Mais dans la pratique, rien n'est moins sûr.

Une étude Search Metrics, dévoilée en juin 2013, tend en effet à prouver le contraire. Elle porte sur l'évaluation des facteurs permettant d'améliorer la position d'un site dans les résultats naturels de Google. Ainsi, 300 000 URLs ont été étudiées, et le résultat est sans appel. Elles possèdent toutes un nombre bien supérieur de like, tweets et autre +1. De là à dire qu'il existe bel et bien une corrélation entre du contenu fréquemment partagé et le bon référencement naturel du site, il n'y a qu'un pas.

Mais prudence est mère de sûreté. En effet, certains experts estiment que le bon positionnement d'un site dans les résultats de recherche de Google est la raison pour laquelle il est l'objet de nombreux partages sur les réseaux sociaux, et non pas l'inverse. Plus simplement, c'est ici le très vieux paradoxe de l'oeuf et de la poule. Seule certitude, Google+ fait figure d'exception dans le paysage des réseaux sociaux.

Et pour cause, il est intégré, développé et géré par Google. La firme dispose donc d'une plus grande marge de manoeuvre pour suivre de près ce qu'il s'y passe, en effectuant des mesures précises sur les liens postés par exemple. Et, ainsi, répercuter ou pas, les activités sur le réseau, dans le référencement naturel des sites. Ces derniers étant, en outre, associés à l'attribut "Dofollow", la stricte opposition du "Nofollow".

L'émergence de nouvelles stratégies

Conscients de l'opportunité incarnée par Google+ pour le référencement, " les sites marchands, et plus généralement les marques, essayent d'intensifier leur présence sur ce réseau social", remarque Fanny Oyarbide, directrice du pôle webmarketing de l'agence Equinoa. Ils imaginent de nouvelles méthodes, espérant tirer le meilleur des réseaux sociaux et améliorer ainsi leur SEO.

Roberto Vigliani, Labelium

Parmi ces procédés, un se démarque en particulier : il repose sur l'idée qu'un site marchand peut faire office d'autorité auprès d'une communauté, sur un ou plusieurs sujets donnés, créant ainsi une dynamique vertueuse autour du portail. " Il faut affirmer sa présence sur Google+ en tant qu'influenceur, ou à travers des contacts avec des influenceurs, explique Roberto Vigliani, expert SEO pour l'agence de marketing digital Labelium.

L'un des effets notables est le partage du contenu publié et, dès lors, la création et la multiplication de liens pointant vers le site marchand. Cela contribue à accroître la notoriété et l'autorité du e-commerçant, et donc sa place dans les résultats de recherche de Google ". L'importance des liens de type "backlink" est en effet clé dans une stratégie de "netlinking" plus global.

L'accroissement du trafic qui en découle, est un autre facteur important pour le référencement naturel chez Google. Si la mécanique n'est pas forcément très simple à appréhender, elle n'en est pas moins payante. D'autant que Google saurait évaluer la qualité de l'auteur d'un contenu. Sur Twitter par exemple, Google est capable de lire les messages destinés à une personne ou à une marque, via le fameux caractère "@".

Lorsque les tweets sont nombreux, ou que l'auteur possède beaucoup de followers, le moteur de recherche peut donc en déduire qui sont les influenceurs sur un sujet donné et leur attribuer un score. Il sera donc plus vigilant à l'activité de ces profils et les sites sur lesquels ils renvoient. C'est ainsi que les portails remonteront dans les résultats de recherche.

C'est donc un facteur déterminant, dont l'innocuité est aussi déterminée par la qualité du contenu. Car si les réseaux sociaux ouvrent peu à peu la voie à de nouvelles techniques de SEO, il ne faut pas pour autant négliger les méthodes plus traditionnelles.

Le contenu est roi

Plus que tout autre nouveau procédé de SEO, le contenu proposé sur un site marchand doit faire l'objet d'un soin tout particulier. Encore plus depuis le déploiement du filtre Panda de Google, courant 2011, dont la spécificité est de sanctionner les sites dont le contenu est de mauvaise qualité.

Qu'il soit associé à des produits ou non, il doit être frais, de qualité, riche en informations, clair et précis. " Il faut bien comprendre qu'un bon contenu pour Google est avant tout un contenu qui plaît aux internautes ", explique Vincent Redrado, cofondateur du site marchand spécialisé dans la recommandation de produits par des experts reconnus, TheTops.fr. Google va d'abord lire les 70 à 100 premiers caractères d'un texte. S'il estime que ce n'est pas pertinent pour l'internaute, il n'ira pas plus loin. "

Idéalement donc, le contenu rédigé pour les fiches produits doit contenir un titre qualitatif, puis la marque et un descriptif de plus de 200 mots, savamment choisis pour faire partie de l'univers du produit concerné. Par exemple, un site marchand commercialisant des lunettes peut étudier la manière dont les internautes recherchent des lunettes sur Google. Quels types de requêtes ils effectuent et quelles combinaisons de mots ils utilisent.

" Pour cela, le site peut utiliser le planificateur de mots-clés de Google, dont l'utilisation est gratuite via un compte Adwords. " Ainsi, plus le contenu sera riche en mots clés pertinents, plus nombreux seront les points de contacts potentiels avec l'internaute. Et meilleur sera le référencement naturel du site.

Vincent Redrado, Thetops.fr

Attention toutefois à ne pas tomber dans le piège de la suroptimisation du site en mots-clés façon "bourrage", car c'est précisément ce contre quoi Google lutte. Par ailleurs, cela ne le rendra pas plus agréable à lire pour l'internaute dont le réflexe sera de quitter le site plutôt que de s'y promener. Autre écueil à éviter : le recours au "duplicate content", consistant à reprendre mot pour mot les fiches produits des fabricants. " Google passe son temps à rechercher le vrai auteur et lorsqu'il le trouve, il indexe la fiche produit à la marque, et non pas au site qui le distribue ", indique Fanny Oyarbide.

Enfin, le contenu éditorial, lorsqu'il est convenablement traité, peut très bien être accompagné d'images qualitatives et de vidéos, car une fois balisées comme telles dans le code source, elles sont reconnues par les moteurs de recherche et contribuent fortement au bon référencement des pages du site. C'est la voie qu'a choisi de suivre Thetops.fr : " Nous capitalisons sur des visuels de qualité, car la concurrence sur le référencement passe aussi par les visuels, or, elle est encore relativement faible. C'est donc plus facile de se démarquer ", assure Vincent Redrado, cofondateur du site.

Mais encore une fois, tout abus serait mal venu. En effet, une surabondance de photos ou de vidéos peut entamer la performance du portail. " Elles peuvent plomber le temps de chargement des pages web, notamment s'agissant des vidéos qui se chargent automatiquement à l'ouverture des pages, prévient Roberto Vigliani. Et les moteurs déclassent les sites trop longs à charger, car ils considèrent que cela impacte la qualité de l'expérience utilisateur. "

Optimiser l'expérience utilisateur

Importante pour l'internaute, l'expérience de navigation proposée sur le site conditionne aussi sa bonne compréhension par les moteurs de recherche. Une bonne synergie entre ergonomie et SEO est en effet primordiale. Il s'agit donc d'optimiser au mieux la structure du site, son squelette en quelque sorte, et notamment pour les e-commerçants dont l'offre produits est très large.

" La structure de la navigation doit permettre aux internautes d'accéder très rapidement aux articles commercialisés. L'arborescence du portail est clé. Il est nécessaire de limiter au minimum les sous-menus et de privilégier les menus contextuels ", conseille Roberto Vigliani.

En effet, plus les produits sont proches de la page d'accueil du site, mieux les moteurs de recherche pourront les indexer, car ce sont les premières pages du portail qu'ils regardent en priorité. Et cela n'est pas tout. À l'instar de nombreux sites marchands dont l'offre produits est large, des moteurs à facettes peuvent être installés sur le site. Ces modules de recherche consistent à afficher sur le portail une série de critères additionnels permettant à l'internaute d'affiner toujours plus sa sélection.

Benjamin Bussière, LSF Interactive

Par exemple, pour un site marchand spécialisé dans la vente de chaussures, il peut s'agir des critères de couleurs, tailles, matières, hauteur de talons, fourchettes de prix, etc. " Le risque est de multiplier les filtres de sélection à n'en plus finir et de se retrouver, au final, avec moins de produits que de filtres actifs, prévient Benjamin Bussière, directeur associé de l'agence LSF Interactive. Cela signifie que l'e-commerçant va proposer plus de pages à Google que de nombre de produits, ce qui est très mauvais pour le référencement. Il faut donc trouver un juste équilibre entre une sélection intelligente pour l'utilisateur et intelligible pour le moteur. "

Vigilance et discernement sont donc essentiels à un bon référencement naturel. Car, plus généralement, c'est bien de satisfaction du client qu'il s'agit ici et, de l'avis de tous, ce vers quoi tendent en permanence les améliorations apportées à Google et plus généralement aux moteurs de recherche. Car en dépit d'une relative opacité quant à l'ensemble des ingrédients constituant les évolutions algorithmiques des moteurs de recherche, des clés existent bel et bien.