Site marchand de niche à dimension internationale

Le site marchand "Univers Broderie" commercialise une gamme très étoffée de produits issus à la fois de l'univers de la broderie et de la mercerie. Depuis sa création en 2002, la boutique en ligne n'a cessé de se développer, atteignant en 2014 un chiffre d'affaires de plus de 650 000 euros. Véritable passionnée, la co-fondatrice du portail Gaëlle Barré revient sur ses débuts dans le monde du e-commerce et livre ses conseils pour mener un site marchand jusqu'à la réussite.

Comment vous est venue l'idée de créer votre boutique en ligne de broderie ?

Gaëlle Barré. Dans les années 97-98, il existait sur internet des forums de broderie, dont j'étais vraiment mordue. On y découvrait que la broderie n'était pas forcément le canevas suspendu ou l'abécédaire de grands-mères, mais était bien constitué de produits modernes. Le problème c'est qu'ils venaient principalement des États-Unis et n'étaient pas disponibles en France, d'où mon idée de les proposer dans notre pays en créant ma propre boutique.
Je me suis alors associée avec Anne-Sophie Briend, que j'ai connue sur des forums consacrés à la broderie. En avril 2002, nous avons lancé notre site e-commerce avec la plateforme Oxatis : Univers Broderie. Nous voulions être uniquement présents sur internet. À l'époque, nous étions précurseurs puisqu'il y avait encore le minitel (NDLR : L'arrêt de la production du Minitel est intervenue en juin 2012). Nous avons alors travaillé à distance car Anne-Sophie vivait dans les Yvelines alors que j'habitais à Fécamp. Elle s'est occupée de la création du site, tandis que j'étais chargée de démarcher les fournisseurs et de gérer la comptabilité.

Quels investissements a nécessité le lancement du site ?

Quasiment rien ! Nous avons investi environ 300 euros pour nous constituer un petit stock, mais les premières commandes sont arrivées très vite. Pour la petite histoire, au démarrage de l'activité en avril 2002, j'ai décidé de m'occuper de mes deux filles. Univers Broderie ne devait être qu'une activité annexe, profitant des après-midi pour expédier les commandes. Nous avons été tellement débordées par les commandes que ma plus petite fille est entrée en crèche au mois de juin, et dès septembre, nous avions notre premier salarié. Aujourd'hui, l'équipe est composée de cinq personnes. Depuis 2011, je suis la seule gérante de la société et j'ai deux nouveaux associés : Laurent Fournier et Marie-Noëlle Blondel-Fournier. Mon ancienne associée qui était aussi co-gérante a pour sa part, changé d'activité. Quant à la communication, nous investissons dans des campagnes adwords et dans des magazines spécialisés dans la broderie. Nous sommes toujours parvenus à nous autofinancer.

Comment avez-vous procédé pour le sourcing des produits?

Au départ, nous travaillions uniquement avec les États-Unis. En France, les fournisseurs nous juraient que par le minitel et ne voyaient aucun avenir pour le web. Les trois premières années, nous importions des produits américains et sud-coréens. Puis en 2005, la donne a changé, les marques incontournables françaises ont pris conscience de l'importance du web. Aujourd'hui, nos fournisseurs se composent pour 50% d'européens (principalement la France, la Belgique, l'Allemagne et l'Angleterre) et 50% de nord-américains. Aujourd'hui, nous proposons 18 000 produits dans notre catalogue. Nos fabricants sont autant des multinationales que des "petites créatrices". Pour la partie la logistique, nous travaillons avec Coliposte et La Poste. En effet, dans l'univers de la broderie, qu'ils s'agissent d'un fil ou de diagrammes, le poids est tellement léger qu'il est inintéressant d'être fourni par des gros acteurs.

Quelles sont les catégories de produits qui fonctionnent le mieux ?

Notre start-up est vraiment spécialisée dans le fil : le coton pour les "ouvrages communs" et le fil de soie utilisé par les maisons de couture. Nous avons des concurrents en France, mais sommes les seuls à proposer une gamme aussi étoffée : fils américains, hongrois... Nous sommes arrivées sur un marché de niche qui n'existait pas : nous proposions des produits américains introuvables en France. Aujourd'hui, nous sommes présents un peu partout dans le monde à l'exception du continent africain. La partie internationale représente 8 % de notre chiffre d'affaires, avec une prépondérance pour le Japon. Par ailleurs, nous disposons d'une application mobile qui génère jusqu'à 5 % de notre chiffre d'affaires. C'est l'hébergeur de notre plateforme Oxatis qui se charge de tout pour cette partie mobile.

Y a-t-il eu difficultés ou des erreurs auxquelles vous avez été confronté dans l'histoire votre e-boutique ?

Il n'y en a pas eu véritablement au moment du lancement de la boutique, notamment au niveau de notre clientèle, car nous nous sommes appuyées sur les forums de broderie qui nous connaissaient. En 2002, on ne connaissait pas encore le mot "référencement", il n'y avait donc pas vraiment de freins notables. Ceci dit, plus tard, nous avons tenté de développer le site dans différentes langues : anglaise et italienne. Je ne le referai pas ! Les clientes en Europe et dans le monde recherchent la "french touch", le produit français. Conséquence, les sites multilingues n'ont pas du tout marché. Aujourd'hui, nous avons des commandes internationales tous les jours, et la clientèle commande sur le site en français.