Référencement : "La tendance n'est plus textuelle, mais visuelle"

Spécialiste du référencement pour les sites marchands, Olivier Levy est l'un des fondateurs de Shopping Flux, société spécialisée dans la gestion des flux commerciaux. Il est également CEO de l'agence blog-ecommerce.com.

• Ecommercemag.fr - Quelles sont les dernières évolutions en matière de référencement pour les sites e-commerce ?

Olivier Levy - Ce que l'on remarque, c'est que le référencement naturel, qui était de très loin le premier levier d'acquisition de trafic, ne l'est plus. Aujourd'hui, il n'est plus qu'à l'origine de 15-20% des visites contre 75% il y a quelques années.

Néanmoins, l'optimisation de l'architecture du site, l'organisation du catalogue et la bonne qualification des fiches-produits ne doivent pas être abandonnées. Pour les e-commerçants, cela doit devenir une habitude, un réflexe.

• Quels sont alors les leviers pour attirer les internautes sur son site ?

Pour générer du trafic, d'autres outils ont pris le dessus, comme celui de la régie publicitaire de Google, Adwords. Une bonne campagne de référencement payant peut facilement générer 30% du trafic. Le jour où Google a déployé " Google PLA (Adwords Products Listing Ads), qu'on appelle communément Google Shopping, les taux de clics des campagnes Adwords, qui atteignaient 10%, ont baissé à 3% : les clics se sont reportés sur Google Shopping.

La tendance n'est plus textuelle, mais visuelle, comme le montre l'efficacité du display grâce aux images, comme sur Google Shopping (cf images ci-dessous), et aux vidéos, comme les publicités sur Youtube.

Google Shopping affiche les produits à droite des résultats classiques

• Le référencement mobile est-il spécifique par rapport au desktop ?

Le référencement sur mobile se compose de deux étapes. Tout d'abord, le site marchand doit être considéré comme " mobile friendly " par google. Pour cela, le principal critère est la vitesse d'affichage du site web sur mobile. Les pages doivent donc être optimisées en ce sens pour qu'elles s'affichent le plus vite possible : alléger les images, trier les informations pour n'en garder que les plus pertinentes, etc. Plus classiquement, il s'agira ensuite d'organiser le contenu de son site pour qu'il apparaisse en bonne position dans les résultats proposés par Google, comme on le ferait sur desktop.

Mais ce n'est pas pour autant qu'un site web est mobile-friendly qu'il générera des ventes sur mobile ! En parallèle de l'optimisation du site web pour un affichage sur mobile, qui a pour but d'accorder le site aux critères de Google, il y a ce que j'appellerai le " mobile-user experience friendly " ; en d'autres termes : le site web propose-t-il sur mobile une expérience et une navigation agréables pour l'internaute ? Le processus d'achat doit être facile, simple. Pour cela, il est déjà possible d'intégrer sur son site web des boutons d'achat reliés aux comptes Paypal ou Amazon des internautes, qui facilitent l'acte d'achat. Et selon certaines rumeurs, iTunes s'apprêterait également à lancer son propre bouton.

• Est-il préférable de créer sa propre application ?

Pour convertir sur mobile, je recommande aux e-commerçants d'intégrer les places de marché des grandes marques, qui ont leurs propres applications mobiles, comme Amazon ou Cdiscount. Par ce biais, cela permet de générer des ventes plus simplement. Et le coût est moindre, comparé à la création de sa propre application mobile.

• Si les algorithmes évoluent, les pratiques des internautes également : comment cherche-t-on un produit sur Internet ?

Il existe aujourd'hui deux moteurs de recherche utilisés pour acheter des produits : celui de Google et celui d'Amazon. Les internautes ont le " réflexe Amazon " : ils vont sur le site d'Amazon pour rechercher des produits, de la même façon qu'ils utilisent Google pour rechercher des informations. Cela implique, pour les e-commerçants qui vendent sur Amazon de travailler le référencement de leurs fiches produits.