Océan bleu : une stratégie payante pour les PME

L'océan bleu*, ce n'est pas le titre d'un prochain blockbuster hollywoodien, mais le nom donné à une stratégie qui offre des profits et une croissance très forte à bon nombre d'entrepreneurs. Son principe ? S'extraire d'un marché hyperconcurrentiel comprenant de faibles perspectives de croissance.

Un "océan rouge", comme le sang, où les entreprises se livrent une compétition acharnée pour conquérir des parts de marchés. Pour sortir de cette posture, les experts préconisent aux entrepreneurs de définir un nouvel espace, vierge de toute concurrence. À noter toutefois que ce stade ne dure pas de façon pérenne. Le marché devenant, un jour ou l'autre, lui aussi concurrentiel.

Trois cas de figure

Concrètement, il existe trois formes d'océan bleu. En premier lieu, une structure peut proposer une solution révolutionnaire à un problème qui se pose à une industrie. A titre d'exemple, l'apparition de la photographie numérique aux dépens de l'argentique. Ici, le marché existant est entièrement recréé et étendu au-delà de sa frontière antérieure. Les océans rouges sont alors transformés en océans bleus.

Le deuxième cas de figure consiste à identifier et résoudre un nouvel enjeu. L'industrie des sonneries téléphoniques ou encore l'exemple du Viagra entre dans ce cadre. Le nouveau marché créé n'empiète pas sur les industries existantes.

Le troisième et dernier cas de figure consiste à redéfinir et résoudre un enjeu existant de l'industrie. Dans cette éventualité, une nouvelle offre est mise sur le marché. Le modèle du cirque du Soleil est souvent cité en exemple, car il se situe à la frontière entre deux domaines (cirque et comédie musicale).

S'intéresser aux non-clients et diverger

Comment appliquer cette théorie pour un dirigeant de PME ? Selon Marc Beauvois-Coladon, fondateur du cabinet Banian Consulting et Partner Axessio, plusieurs choses sont à observer : "la première est de ne pas se focaliser sur ses clients, mais chercher à identifier les blocages des non-clients par rapport à l'offre existante sur le marché." Et ce, même si la démarche paraît surprenante et non naturelle.

Après cette opération, il faut mener une réflexion pour comprendre ce qu'il est possible d'éliminer et de réduire dans l'offre actuellement disponible sur le marché. "Des choses qui apparaissent comme standard, mais qui apporte de la complexité", ajoute l'expert. Et ce, avec un double objectif : augmenter et créer de la valeur.

Autre axe de travail : simplifier et rendre son offre divergente, "c'est-à-dire avoir une très forte différentiation par rapport aux produits ou services existants", poursuit Marc Beauvois-Coladon.

L'innovation au coeur

L'entreprise Epopia figure parmi les PME qui ont réussi une stratégie d'océan bleu. Cette société de 20 salariés propose un concept primé au concours Lépine Européen 2016. L'idée ? Proposer des aventures interactives personnalisées par lettres aux enfants. Un marché ludo-pédagogique à mi-chemin entre les jeux, la littérature, l'éducation et le divertissement.

L'équipe d'Epopia

Dans sa proposition de valeur, Epopia a éliminé le livre imprimé, définitif et figé. L'entreprise a aussi réduit des aspects tels que le volume de lecture et le caractère éphémère d'un ouvrage, pour créer un texte adapté au lecteur et augmenter le côté ludique de l'expérience.

Pour ce faire, cette structure créée en 2014 a placé l'innovation au coeur de son développement, avec un logiciel d'intelligence rédactionnelle développé en interne. "Cela permet d'obtenir un niveau de personnalisation hors du commun. Nos textes sont générés à partir de paramètres établis par l'enfant. Dans le monde des livres personnalisés, le contenu est pré-écrit", abonde Rémy Perla, p-dg de l'entreprise. Ce qui a permis d'élaborer un produit qui n'existe nul part ailleurs et de créer un marché nouveau, sans aucune émulation.

Accepter de repartir de zéro

Pour créer son océan bleu, le dirigeant de PME doit également se trouver dans un état d'esprit porté sur le partenariat: "cela peut porter sur une technologie, mais aussi sur une alliance avec des distributeurs, un grand groupe, voire des start-up. Le chef d'entreprise doit être complétement ouvert à ce propos", note Alban Eral, directeur du pôle stratégies d'innovation d'Axessio et fondateur des Blue Ocean Awards.

Le dirigeant doit vraiment chercher à s'affranchir des standards des marchés existants. S'obliger à repartir de zéro pour mener à bien sa stratégie. Une nécessité mais aussi un écueil potentiel :"les ressources d'une PME proviennent directement de son action opérationnelle, contrairement aux grands groupes payés à produire des concepts et à les déployer, ou aux start-up dont c'est la raison d'être. La mise en place d'une stratégie d'océan bleu est donc très difficile pour une petite entreprise, qui doit faire avec l'existant."

Enfin, la question des coûts de production doit être posée avant de se lancer : "si une PME est capable de proposer une offre rentable, elle doit rester dans cette stratégie. Par contre, si elle ne réalise aucune marge, il faut créer de la valeur pour le marché et, pour cela, le mieux consiste à opter pour une démarche d'océan bleu. Car cette valeur sera directement monnayable", conclut Marc Beauvois-Coladon.

ENCADRE

"Développer d'abord un matelas de clients de petits et moyens comptes"

Eric Elkaim, p-dg d'AlertGasoil

Créé en 2009, la société AlertGasoil a connu une croissance à quatre chiffres entre 2011 et 2015 (+2078 %) et vu son effectif croître de 300% sur les 14 derniers mois. Elle propose un outil de contrôle de gestion du poste carburant en temps réel par des capteurs connectés. "Créer un océan bleu signifie que vous n'avez pas de concurrence et que vous avez développé une innovation", explique Eric Elkaim, p-dg de l'entreprise. L'apport de cette technologie, protégée par 59 brevets, a rendu possible la création d'un nouveau marché sans la moindre compétition.

À ce jour, le portefeuille clients de cette entreprise marseillaise contient 350 grands groupes. Pour son dirigeant, l'entreprise doit être pilotée intelligemment : " si j'ai un conseil à donner, c'est de développer d'abord un matelas de clients constitué de petits et moyens comptes pour avoir une assise fournisseur saine et fiable. Ça ne sert à rien de perdre son temps avec les grands comptes, ils arriveront naturellement."

AlertGasoil

Activité : Outil connecté de contrôle de gestion du poste carburant
Ville : Marseille (Xe)
Année de création : 2009
Dirigeant : Eric Elkaim, p-dg, 41 ans
Chiffre d'affaires 2016 : 4.8 M €
Chiffre d'affaires 2017 : NC
Statut entreprise : SAS
Effectif : 60 salariés

*Paru en 2004, l'ouvrage Stratégie Océan Bleu est devenu la bible de bon nombre d'entrepreneurs du monde entier. Traduit dans 44 langues, ce best-seller de W.Chan Kim et Renée Mauborgne, chercheurs à l'INSEAD, a bouleversé des codes.