JolieBox exporte son savoir beauté

On appelle cela l’e-commerce par abonnement ou encore le tryvertising. Moyennant une somme fixe qu’il verse chaque mois, le client reçoit des produits, sélectionnés comme étant les meilleurs du moment dans un segment qui l’intéresse. Ce modèle de commerce en ligne a le vent en poupe, un vent venu des États-Unis. Depuis 2009, le site ShoeDazzle propose chaque mois à ses abonnées de choisir un produit (des chaussures, notamment) dans une liste dressée par des stylistes. En 2010, Birchbox lui emboîte le pas dans le secteur des produits cosmétiques. Pour 10 dollars par mois, les utilisatrices découvrent de nouveaux produits dans un format réduit, qu’elles achèteront en plus grande quantité si l’essai se révèle concluant.

En France, les "Beauty Box", coffrets de produits cosmétiques, ont connu un véritable essor en 2011, avec le lancement de JolieBox et l’allemand GlossyBox en juin, suivi par MonCoffretBeauté (rapidement racheté par GlossyBox) en septembre et MyLittleBox, en décembre. Fait notable : le Français JolieBox a levé un million d’euros auprès d’Alven Capital en octobre dernier. La société a fédéré, en quelques mois, environ 30 000 abonnés. Elle dit se distinguer de ses concurrentes sur le volet média. « Nous avons un pôle éditorial où des personnes, qui ont une expérience de journalistes, travaillent à dénicher de nouveaux produits, à aller aux conférences de presse, de manière à proposer un contenu qui soit frais et qui soit exclusif », explique Quentin Vacher, dirigeant de JolieBox. L’e-marchand fournit également un magazine print mensuel avec sa boîte et organise des rencontres avec ses abonnés, les JolieApéro.

Après le Royaume-Uni, l’Espagne
La levée de fonds effectuée auprès d’Alven Capital permet à cet acteur d’opter pour une stratégie de développement rapide à l’international. En décembre, JolieBox annonçait l’acquisition de son concurrent britannique Boudoir Privé. Puis, en février, c’est au tour de Glamourum, leader espagnol des coffrets beauté, d’entrer dans le giron de la société de Quentin Vacher. Mais celle-ci ne fait pas de la croissance externe une option exclusive. « Il est possible que nous continuions notre expansion en y allant par nous-mêmes. Boudoir Privé et Glamourum étaient deux belles opportunités qui ont fait le fruit d’une réflexion poussée. Après, il y a des acquisitions qui feraient moins sens », précise le patron de JolieBox. Dans un souci d’uniformisation, les sites achetés adoptent très rapidement la marque. À plus long terme, la jeune entreprise française se sent de taille à attaquer le marché américain et à "entrer dans le sillage d’acteurs actuels en quasi monopole" outre-Atlantique.

« Nos partenariats en France ont une valeur à l’étranger », souligne Quentin Vacher. Sur les quelque 200 marques que distribue JolieBox se trouvent quelques fleurons hexagonaux parmi lesquels Lancôme, Yves Saint Laurent, L’Oréal, Caudalie, L’Occitane ou Bourjois. D’autres sont plus confidentielles : « Les femmes attendent de nous une découverte ; que nous soyons capables de proposer des produits qu’elles ne trouvent pas tous les jours et de dénicher des marques moins connues à peine présente en France. » Le marché français semble propice au développement des "Beauty Box" : « Les clients français sont assez initiés en terme de cosmétique. Ils ont une capacité de prescription forte. »

Ce modèle en vogue peut-il jouir d’une réussite semblable à celle qu’ont connue les sites de vente privée ? "Oui", répond JolieBox, mais les sites qui tireront leur épingle du jeu seront peu nombreux. « Il y a peu de secteurs sur lesquels l’e-commerce par abonnement fait sens. Je pense qu’il n’y aura pas une multitude d’acteurs isolés. L’organisation et la gestion sont complexes, c’est très lourd financièrement et il y a des effets d’échelle en matière de logistique, d’affranchissements. Il faut faire pas mal de volume pour être rentable. Je pense qu’il y aura une phase de consolidation du secteur », prédit Quentin Vacher. En attendant d’être rentable et avant d’envisager une possible diversification au-delà de la cosmétique, JolieBox souhaite améliorer l’expérience utilisateur : sur le Web, les utilisatrices n’hésitent pas à faire part de leur mécontentement quand le contenu des boîtes ne leur convient pas. Face aux avis négatifs, Quentin Vacher se rassure avec un indicateur-clé : « Nos abonnés pourraient se désinscrire à tout moment. Ils nous restent fidèles. »