[Fiche pratique] De l'acquisition de trafic au développement des clients

Le pilotage commercial d'un site marchand destiné à générer des transactions électroniques doit suivre le cheminement de l'internaute, de la simple visite à l'achat répété. C'est pourquoi il est recommandé de mettre en place des indicateurs pour chaque processus : création de trafic, conversion, rétention et développement du chiffre d'affaires par client.

1. Mesurer le taux de conversion

Le taux de conversion dépend étroitement de la catégorie de produits. Il faut donc se méfier des comparaisons abusives. Le taux de conversion est aussi étroitement lié au trafic. Si les actions mises en oeuvre pour drainer des visiteurs conduisent à attirer des clients ayant une faible probabilité d'achat ou à partir d'une fausse promesse, le taux de ­conversion sera mécaniquement faible. La politique d'achat de mots clés peut ainsi avoir une incidence directe sur le taux de conversion. Par conséquent, il est utile de calculer le taux de conversion propre à chaque source de trafic.

Calculer un taux de conversion moyen peut poser des problèmes d'analyse. En effet, faire une moyenne pour quelques milliers d'individus, parfois même quelques centaines de milliers, conduit à masquer les différences. Or, il a été démontré depuis longtemps que le taux de conversion individuel - la probabilité de faire un achat - croît au cours du temps. Plus le visiteur visite un site, plus sa probabilité d'achat augmente. De ce fait, un site qui recrute massivement de nouveaux clients peut voir son taux de conversion stagner, voire baisser, en raison de cet afflux de nouveaux visiteurs. Avant de tirer quelque conclusion que ce soit, il s'avère indispensable de suivre des cohortes de clients dans la durée pour analyser la vraie évolution du taux de conversion.

2. Quels sont les autres indicateurs de conversion?

En complément du taux de conversion, d'autres indicateurs sont incontournables :

- La rémanence

Il est rare qu'un visiteur achète lors de sa première visite. Il est donc parfois amené à revenir plusieurs fois sur le site pour finaliser (ou non) son achat. Le taux de rémanence mesure la proportion des visites réalisées par les mêmes individus (sur le total des visites) et la durée de rémanence calcule le temps entre la première visite et le retour sur le site. La rémanence doit s'analyser selon les catégories de produits.

- Le nombre de clients

Compte tenu du nombre de visiteurs uniques, le taux de conversion va se traduire par un nombre de clients actifs. Calculé pour une période donnée (le mois ou l'année), ce nombre s'avère naturellement un indicateur de performance essentiel.

- Le nombre de pages vues

Il ne s'agit pas seulement de faire venir des internautes sur le site, mais aussi de les amener à le consulter de façon effective. En prolongement du taux de rebond, le nombre de pages vues indique la profondeur de la visite.

- Les pages et les contenus les plus consultés

Un pilotage plus précis indiquera les pages ou rubriques les plus consultées, permettant ainsi d'optimiser la performance des pages les plus importantes Il est également possible d'analyser la performance de tous les éléments de contenu et de repérer à quel moment ils sont consultés.

- Les parcours

Une analyse plus sophistiquée permettra d'identifier des types de parcours. À cet égard, l'analyse du tunnel de conversion est particulièrement importante, car il s'agit naturellement d'une séquence tout à fait critique pour améliorer la performance commerciale du site.

- Le temps passé sur le site indique le degré d'intérêt des internautes

Toutefois, cet indicateur est à manier avec prudence, car il peut aussi révéler des difficultés à trouver les bonnes informations.

- Les indicateurs d'engagement

De nombreux indicateurs révèlent le degré d'engagement des internautes vis-à-vis du site, comme le fait de demander des informations complémentaires ("click to chat", par exemple), d'envoyer un message, d'utiliser certaines fonctionnalités interactives, de regarder une vidéo, de télécharger un livre blanc, de déposer un commentaire ou un avis, de laisser son e-mail ou ses coordonnées, etc. Ces mesures indiquent le degré d'interactivité du site et, in fine, la qualité de l'expérience de visite. On peut calculer un ratio entre les actions et les transactions, comme le pourcentage de visiteurs qui se sont inscrits à un formulaire suite au téléchargement d'un Livre Blanc ou bien le pourcentage d'achats consécutifs à l'usage de la fonctionnalité "click to chat".

- Le taux d'abandon des paniers

Certains visiteurs vont assez loin dans le processus d'achat, mais ne concluent pas pour autant la transaction et abandonnent leur panier en cours de route. L'analyse du taux d'abandon peut se révéler très instructive pour améliorer la performance du site: Qui abandonne? À quel moment dans le processus? On peut mesurer la performance du site en combinant divers indicateurs en un seul, à l'instar des scores de RFM (Récence Fréquence Montant).

3. Calculer la durée de vie d'un client

Plus longtemps le client reste actif, plus son coût d'acquisition est facilement amorti. Allonger la durée de vie des clients est parfois un objectif explicite, notamment pour les sites qui fonctionnent par abonnement. Mais être en mesure d'analyser la durée de vie d'un client suppose de pouvoir le suivre dans le temps, ce qui induit la nécessité de pouvoir l'identifier nommément.

Les principaux indicateurs de rétention sont:

- Le taux de churn

Ce taux se mesure par le pourcentage de clients de l'année n - 1 qui ne sont plus clients de l'entreprise en année n. Il est très utilisé dans des secteurs comme la téléphonie. Quand on veut mettre en évidence un pourcentage de clients toujours actifs en année n, mais qui dépensent sensiblement moins qu'en année n - 1, on parle d'un taux de semi-attrition.

- La durée de vie moyenne d'un client

Idéalement, il est intéressant de calculer la durée de vie moyenne pour chaque type de client ou chaque source du recrutement. C'est, en effet, à ce moment ultime que le responsable est en mesure de dire si le trafic à partir duquel les clients ont été recrutés était ou non de bonne qualité.

4. Quid du panier moyen?

Le panier moyen est bien souvent supérieur au panier physique. Toutefois, ce n'est pas toujours le cas: le panier moyen peut varier d'un type de client à l'autre, d'une saison à l'autre, etc. Autrement dit, il est important de suivre cet indicateur de façon assez fine, car il reflète fortement la pertinence des choix commerciaux: cibles visées, cross-merchandising, offres promotionnelles croisées, tarification des frais de livraison. Afin de ne pas se laisser abuser par le calcul d'un panier moyen, il est utile d'élaborer une typologie des paniers. Un site de produits d'électronique peut, par exemple, distinguer le panier moyen propre aux achats d'équipements et le panier moyen spécifique aux achats de consommables. Il est également pertinent de distinguer le panier moyen en nombre d'articles et le panier moyen en valeur monétaire. De cette façon, on peut analyser l'effet spécifique de politiques commerciales qui visent à influer sur le nombre d'articles achetés et ne pas le confondre avec de nombreux autres phénomènes qui peuvent jouer sur la valeur monétaire du panier (comme une montée en gamme plus ou moins assumée par le client ou des effets inflationnistes).