[Tribune] Les 5 tendances qui vont dessiner l'e-commerce en 2023

Le commerce connecté a toujours le vent en poupe

Le commerce connecté occupe une place à part entière dans les agoras numériques que sont Facebook, Instagram et Tiktok, qui continuent à tirer parti de ses possibilités en matière de visibilité de marque et d'expérience client. Plusieurs d'entre elles proposent déjà des fonctionnalités de réalité augmentée (RA), plébiscitées par près des trois quarts (74 %) des consommateurs*, qui se réjouissent de l'amélioration par certaines marques de leur expérience d'achat en ligne grâce à la RA et la RV.

Plutôt que des influenceurs très en vogue ou des célébrités, les marques continueront de collaborer avec de "petits" créateurs dont les valeurs et les contenus s'alignent sur leur image de marque. Associée à l'expérience client, cette démarche vers davantage d'authenticité restera un réel gage de succès.

La frontière s'effacera davantage entre marketing et commerce

Alors qu'elles relèvent traditionnellement du commerce, les spécialistes du marketing mettent désormais la génération de revenus et la recommandation du client au coeur de leur stratégie. Ce point est particulièrement crucial pour les marques et les détaillants, compte tenu de la croissance exponentielle du shopping en ligne, social et omnicanal. Aussi, les rôles de CMO, CCO, CRO et CDO des entreprises sont en train de fusionner pour ne devenir qu'un.

Parallèlement, le stack technique continuera à se consolider, et l'approche par plateforme deviendra de plus en plus attrayante, ce qui se traduira par de meilleurs résultats et moins de travail. Pour les professionnels du marketing comme pour ceux du commerce, les opportunités sont considérables.

Des consommateurs aux communautés

Le marketing d'entreprise à consommateur (B2C) s'est transformé en marketing de consommateur à consommateur (C2C), tant le rôle des acheteurs a gagné en importance en dix ans.

Plus entendue que jamais, la voix du consommateur est l'un des meilleurs moyens de commercialiser des produits.

A partir de 2023, nous pourrons également utiliser le mot "communauté" de manière interchangeable dans ces acronymes. Si les acheteurs peuvent déjà échanger dans des forums d'évaluation et de questions-réponses sur les pages produits et les réseaux sociaux, les vendeurs doivent aller encore plus loin pour créer des espaces dédiés où les consommateurs sont encouragés à discuter de ce qu'ils aiment ou non, ce qui aide les marques à développer leurs produits. Une modération intelligente permettra de préserver l'intégrité de la marque dans ces espaces, mais elle ne doit jamais servir à cacher ou à supprimer le contenu négatif. Par le biais de ces communautés, en ligne ou en personne, les clients vendront les produits qu'ils affectionnent pour les entreprises, et par le même biais apporteront de nouveaux clients.

Une stratégie revue en matière de contenu/canal

Les spécialistes du marketing vont continuer à optimiser les canaux dans le marketing mix, et revoir la répartition des budgets impartis à différents types de contenus, notamment en raison de la récession imminente. L'équilibre sera également revu entre le contenu créé par la marque et celui émanant des clients, les consommateurs préférant ce dernier.

Plus de la moitié (53 %) des personnes interrogées par Bazaarvoice affirment que le contenu généré par les utilisateurs (CGU), comme les images postées par les clients, les rend plus confiants dans leur décision d'achat qu'une photographie commerciale. Sans craindre de s'éloigner du contenu de marque traditionnel, qui sera toujours nécessaire, les marques et les détaillants doivent commencer à donner la priorité au contenu plébiscité par les consommateurs : celui d'autres acheteurs.

La voie de l'authenticité

Les évaluations stimulent la conversion, ce qui en fait un atout désirable pour les marques qui cherchent à maintenir ou à améliorer leur réputation. Des limites claires, assorties de sanctions précises, doivent néanmoins être fixées pour empêcher la mise en ligne de faux avis et préserver l'atout précieux que les vrais avis représentent pour les consommateurs, qui en dépendent pour faire des choix intelligents. L'introduction de la directive communautaire Omnibus en mai 2022 a constitué une nouvelle étape dans la protection des consommateurs en ligne, pour garantir que les avis proviennent de consommateurs ayant effectivement acheté le produit. Toute récente innovation ou évolution amène avec elle la nécessité d'un cadre juridique pour contrer les abus. Dans le cas de l'e-commerce, cette transparence est d'autant plus importante que c'est elle qui fait sa force en rendant l'avantage au consommateur.

* le Shopper Experience Index 2022 de BazaarVoice