L'hyperpersonnalisation et l'intelligence générative sont des étapes clés de la croissance à venir chez Blancheporte
Le site web de l'enseigne mode & maison Blancheporte a intégré Einstein GPT, l'IA générative dédiée au CRM, à sa plateforme qui a migré en 2022 sous Commerce Cloud, autre solution de l'éditeur Salesforce. Salvatore Spatafora, directeur associé Marketing ventes & e-commerce de Blancheporte, retrace ce chantier d'envergure et les perspectives qui s'ouvrent grâce à cette nouvelle étape franchie.
Je m'abonneUn big bang et un gros coup de stress énorme avec une bascule du jour au lendemain à activité constante (50-60 % sur le web) et sans aucune interruption de service à quelques semaines des premier soldes de la saison. C'est le souvenir que garde Salvatore Spatafora, directeur associé Marketing ventes & e-commerce de Blancheporte du passage du site internet développé en interne à la plateforme de commerce en SaaS Commerce Cloud de Salesforce, déployée aujourd'hui pour l'enseigne en France et en Belgique. Après une phase de build qui s'est étalée de 2020 à 2022, le site mobile first, avec une ergonomie et une navigation client révisées, est entré en exploitation en mars 2022 en France, après la Belgique qui avait servi de pays test. « Compte tenu de la crise sanitaire, nous avons dû réajuster nos calendriers, comme vous pouvez l'imaginer. En plus à l'époque, nous avions aussi un projet interne important qui portait sur le développement d'API au sein de notre SI », se remémore Salvatore Spatafora, directeur associé Marketing ventes & e-commerce de l'enseigne mode & maison.
L'e-commerçant a fait le choix de basculer d'une solution développée en interne vers une solution de marché car pour exploiter tous les leviers offerts par le digital, comme elle le souhaitait, son site, développé en interne, présentait des limites certaines. Or, les coûts d'investissement pour le transformer étaient trop importants. De même, les coûts de maintenance commençaient à devenir trop élevés et l'obsolescence menaçait. Après lancement d'un appel d'offres, son choix s'est porté sur une solution « tout en un » avec un front office et un back office web permettant de paramétrer et d'adapter le ranking, d'accueillir aussi une solution d'intelligence artificielle (IA) et de représentation de produit : Commerce Cloud de Salesforce. « L'appel d'offres que nous avons lancé à l'époque a été remporté par Salesforce et ce partenariat a été reconduit il y a peu. De nouvelles fonctionnalités comme Einstein sur l'IA ont ainsi été ajoutées », précise S. Spatafora.
Une transformation profonde à la clé
« Au-delà de l'aspect purement technique, cette évolution a constitué un important chantier de conduite du changement car nousavons pris en main Commerce Cloud avec zéro background sur cette solution », explique S. Spatafora. Il a fallu embarquer toute l'entreprise dans le projet, de la direction des achats à la direction marketing pour que le projet soit alimenté avec des bonnes données Au sein de l'entreprise, une dizaine de personnes (product owner, merchandiser, etc.) travaillent avec Einstein, dont une personne certifiée Commerce Cloud qui avait déjà l'expérience de l'intégration de cette solution chez d'autres acteurs du retail. Un responsable dédié exclusivement à l'organisation des ateliers de conduite au changement - une trentaine sur différents sujets - a été nommé en interne. « Aujourd'hui, les bonnes pratiques sont consignées par écrit, tout est documenté et partagé dans un Sharepoint. Cela résume les bonnes pratiques à mettre en oeuvre et cela facilite aussi l'onboarding des nouvelles recrues.
L'objectif actuel : régler au plus juste l'IA
« Aujourd'hui, nous nous concentrons sur le paramétrage fin de l'intelligence artificielle que nous utilisons pour optimiser les recommandations et personnaliser l'expérience client », déclare l'e-commerçant. Depuis l'adoption d'Einstein, l'entreprise a constaté une augmentation significative des ventes générées par les recommandations produits. Aujourd'hui, environ 14 % de son chiffre d'affaires online peut être attribué aux recommandations d'Einstein. Un chiffre qui dépasse les attentes initiales de S. Spatafora, qui étaient d'environ 12 %.
Pour obtenir ces résultats, Blancheporte a constamment ajusté les règles de recommandation pour optimiser les performances d'Einstein. Elle a également enrichi les données utilisées par le moteur en prenant en compte les préférences et l'historique de navigation des clients. « Cela nous permet de proposer des recommandations plus pertinentes et d'améliorer notre taux de conversion », affirme-t-il enthousiaste.
Et après, quelles perspectives ?
Blancheporte, qui étudie de près l'ouverture de nouveaux marchés notamment en Europe de l'Est, est aussi très attentives aux évolutions de l'intelligence artificielle générative. « Elle va révolutionner la recherche de produits et l'interaction avec les clients. Nous prévoyons d'utiliser cette technologie pour personnaliser davantage notre offre et améliorer notre communication avec nos clients », prévoit le directeur associé Marketing ventes & e-commerce de Blancheporte. L'hyperpersonnalisation et l'intelligence générative sont les prochaines étapes clés du projet. « Nous sommes conscients des défis que cela représente en matière de gestion de données et d'adaptation de nos pratiques métiers. Mais nous sommes prêts à relever ces défis pour rester compétitifs sur le marché de l'e-commerce. », indique le directeur associé marketing ventes & e-commerce.
L'enseigne ne s'interdit pas d'explorer l'utilisation de l'IA générative dans la création de ses produits. En soumettant ses modèles et créations de produits à l'IA générative, elle pourrait peut-être créer des variantes de produits existants. « Les premiers rendus obtenus avec l'IA générative sur des images sont assez étonnants, donc cela nous intéresse vraiment. Mais il faut garder l'identité de la marque, sinon tout sera aseptisé et pour les éléments très créatifs, nous préférons nous appuyer sur un assistant humain. Nous ne voulons pas laisser l'IA prendre le contrôle : le business doit rester maîtrisé. C'est un domaine en constante évolution et nous sommes impatients de voir jusqu'où cela nous mènera », met en garde S. Spatafora.
En conclusion, l'IA générative offre de nombreuses possibilités et peut révolutionner tous les secteurs. Cependant, il est important de trouver le bon équilibre entre l'assistance de l'IA et le contrôle humain, tout en respectant la confidentialité des données et les droits de propriété intellectuelle.
La quête de l'hyperpersonnalisation
L'hyperpersonnalisation est devenue un enjeu majeur pour tous les acteurs de l'e-commerce. Nous constatons que les plateformes doivent être capables de traiter un volume de données de plus en plus important pour fournir des recommandations adaptées à chaque client. « C'est un aspect crucial à prendre en compte dans notre stratégie. Nous nous sommes lancés dans l'IA générative au mois de mars, avec Einstein GPT. Mais Einstein est un outil qui existe depuis 2016 et qui était principalement positionné sur de l'IA prédictive. Nous avons ajouté le volet génératif à partir de mars », explique Patrice Taurel, director corporate communications, Salesforce France. Désormais, cette solution a la possibilité de se connecter non seulement à Chat GPT, mais également à d'autres LLM (Large Language Models) du marché, tels que Cohere, Anthropic et d'autres. « Nous avons même nos propres LLM que nous développons spécifiquement pour certains secteurs », ajoute P. Taurel. Il ne faut pas oublier que le développement des IA s'accompagne parfois de biais. « Il est essentiel de vérifier l'information pour s'assurer de sa neutralité et de son exactitude pour éviter les « hallucinations » », explique P. Taurel. Un double contrôle est donc effectué sur les informations gérées et générées par le moteur d'Einstein, afin de garantir aux clients que les informations sont conformes à leurs demandes.
