Le marché du jouet maintient sa croissance

The NPD Group dévoile son bilan et ses pronostics pour la période de ventes la plus importante pour le secteur du jouet : Noël. Si globalement le marché repart à la hausse, il essuie un léger recul 0,2 % en valeur à la fin août 2022 et de 11 % ces 3 derniers mois.

Les Français moins dépensiers

Les volumes connaissent eux aussi un recul : moins 12 % depuis le début de l'année et moins 20 % sur le dernier trimestre. Un recul tout de même compensé par une augmentation du prix moyen, passé de 13,03 euros à 14,69 euros en un an, soit une augmentation de 13 %. Face à cette tendance, 26 % des Français interrogés reconnaissent avoir moins dépensé en jeux et jouets ces six derniers mois par rapport à l'année précédente. Ils sont seulement 19 % à avoir dépensé plus. La moitié des personnes interrogées déclarent avoir fait des coupes dans leurs achats à cause de la situation économique. De leur côté, les jeunes parents âgés de 25 à 40 ans, restent les consommateurs les plus fidèles et ont même augmenté leurs dépenses.

Un marché segmenté

Cinq catégories tirent le marché du jouet vers le haut depuis le début de l'année : les figurines d'action portées par les films et contenus des plateformes digitales (en hausse de 18 %), l'électronique junior (plus 10 %), les véhicules (plus 8 %), les jeux de construction (plus 3 %) et les peluches (plus 2 %).

Le marché du jouet est aussi dynamisé par les ventes de jouets sous licences, lesquelles connaissent une augmentation des ventes de 3 % par rapport à 2021. Elles atteignent aujourd'hui 23 % du chiffre d'affaires total de ces huit derniers mois. Un nouveau record. Dans le top cinq des personnages qui ont généré le plus de ventes en 2022 on trouve dans l'ordre : Pokémon, Pat'Patrouille, Barbie, l'univers Marvel et Harry Potter.

Le retour des acheteurs en magasin

De janvier à juillet 2022, les ventes en ligne reculent de 14 % par rapport à 2021. Elles pèsent désormais 27 % du chiffre d'affaires total des jeux et jouets. Les ventes en magasin, pour leur part, progressent de 6 % (Source Toys Consumer 360). Un chiffre difficilement comparable à celui enregistré l'an passé puisque les fermetures imposées au printemps 2021 avaient fait dégringoler les ventes.

La saison de Noël en préparation

Au vu du contexte économique, les professionnels du jouet s'attendent à un automne tendu mais préparent la saison de Noël. Noël reste la période clef pour le secteur qui y réalise 50 % de son chiffre d'affaires. "Malgré un contexte macroéconomique compliqué, Noël aura bien lieu, mais les consommateurs quel que soit leur âge seront à l'affût de bonnes affaires et d'offres promotionnelles, et sans doute encore plus précis dans leurs arbitrages budgétaires", prédit Frédérique Tutt, Global Industry Expert, Jouet de The NPD Group.