Benchmark des innovations au service des marchands... et des clients

Si l'on se réfère à la dernière édition de l'Observatoire des usages Internet réalisé par Médiamétrie, il apparaît qu'au 3^e trimestre 2022, 80 % des internautes français (soit 60 % de la population globale) ont effectué des achats en ligne. L'adoption massive du e-commerce impacte l'ensemble de la chaîne de valeur du retail et exerce nécessairement une influence sur l'expérience délivrée dans les points de vente.

Au coeur de cette expérience, digitale comme physique, le paiement occupe une place centrale. « Tous les acteurs de la vente en ligne doivent fournir une expérience de paiement sécurisée, fluide et rapide au sein d'un environnement de confiance. Être en mesure de proposer un ensemble de solutions de paiement exhaustif est à présent un prérequis sous peine de voir les clients abandonner leurs achats », affirme Alexis Ammar, Head of Sales FBL pour Mangopay qui développe une solution de paiement dédiée aux marketplaces, et aux plateformes de crowdfunding.

Fluidité, simplicité, sécurité : le triptyque gagnant des marchands et le graal pour les acteurs du paiement qui alignent leurs feuilles de route innovation sur ces impératifs. « Les solutions de paiement doivent être pensées comme un point de convergence de la consommation, à mi-chemin entre les marchands et les clients. Notre mission consiste à créer de la valeur pour les deux parties d'un même univers, précise Xavier Starkloff, co-fondateur et CEO de Joko, une superapp qui propose notamment une offre de cashback. Quand le consommateur attend de voir sa fidélité récompensée, le marchand quant à lui s'inscrit autant dans une démarche de fidélisation que d'acquisition. Dans tous les cas, le paiement joue un rôle clé dans tous les cas de figure ».

Objectif : simplification de l'acte de paiement

« La quête de simplicité est une tendance majeure », note Xavier Starkloff. « Les consommateurs s'habituent à vivre des expériences très fluides. Ils n'acceptent plus que les expériences ne soient pas aussi abouties au moment du paiement ». Un constat partagé par Amazon Pay, dont la responsable France, Gabrielle Litwin souligne que « du côté des entreprises, les attentes sont comparables. Pour maximiser le nombre de paiements effectués, il faut simplifier les processus de paiement ».

Pour ce faire, les acteurs du paiement mettent tout en oeuvre pour réduire le nombre d'étapes liées du processus. « La façon dont se concrétise le premier achat détermine la relation qui s'engage et pose d'emblée les bases d'une stratégie de fidélisation. Proposer à un client qui effectue un premier achat sur un site de procéder au paiement en mode invité, avant que de l'inciter à créer un compte, lève un frein majeur à la transformation », précise Gabrielle Litwin. C'est le sens par exemple de CheckOut V2 d'Amazon Pay.

Lancé en 2022, ce dispositif consolide les étapes de vérification de l'adresse, du paiement et de confirmation sur une seule page et accélère le processus d'achat. Amazon propose également le TRA 500. Quand la plupart des solutions de paiement se limitent à un plafond de 250€ pour effectuer un checkout sans recourir à la sécurisation via un code personnel, « Amazon prend la responsabilité à sa charge jusqu'à 500€. Ainsi, tous les achats du quotidien réalisés sur un site e-commerce sont simplifiés et accélérés », affirme Gabrielle Litwin.

Cette quête de simplification préside également à l'innovation chez Floa. Le machine learning, le scoring, permettent ainsi d'offrir un maximum de souplesse au consommateur. « Notre état d'esprit est clair : solliciter toujours moins d'interactions avec le client, explique Damien Lacroix, Directeur de l'innovation pour Floa. Nous améliorons en permanence nos algorithmes pour prendre des décisions de plus en plus sûres et rapides, solides et robustes, sans constituer une friction dans l'esprit du consommateur. »

BNPL & Cartes de paiement virtuel : des cotes à la hausse !

Selon un sondage Harris Interactive pour l'Observatoire Cetelem, 44 % des Français et 66 % des moins de 35 ans ont recours aux solutions de paiement en plusieurs fois. Le plébiscite du BNPL amène les acteurs du paiement électronique à se structurer et à innover. Mollie, qui s'appuie sur un partenariat déjà ancien avec Klarna, « veut proposer aux sites de taille plus modeste de proposer du paiement fractionné et pour offrir un accès au paiement fractionné encore plus large en s'étendant à d'autres acteurs pertinents en France. Je pense notamment à Alma ou encore à Oney », confie Philippe Daly.

Du côté de la concurrence, considérant que « la technique permet de rendre des services invisibles pour les clients », Damien Lacroix revendique lui aussi une ambition : « faire en sorte que l'utilisateur puisse, même sans contrat spécifique avec le marchand, payer en fractionné ». En ligne de mire, la possibilité d'inscrire le paiement fractionné dans une perspective d'universalité.

Dans les faits, le paiement est déporté sur une application mobile ou une extension pour navigateur et n'est plus lié à l'offre de paiement proposée par le marchand.

Avec Joko par exemple, lorsque l'utilisateur aboutit sur la page de paiement du site marchand, l'extension lui permet d'emblée de payer en fractionné en créant une carte virtuelle, chargée du montant de l'achat. « Les sommes sont ensuite prélevées sur la carte de paiement classique », confirme Xavier Starkloff.

Gagner la course à l'intégration...

Socle de l'expérience client, l'expérience de paiement est, plus que jamais, au centre de tous les enjeux. Et si des chantiers comme les cryptomonnaies manquent encore de lisibilité et de stabilité pour être considérées comme un axe pertinent, l'innovation se déporte sur des considérations plus opérationnelles.

Ainsi, alors que l'offre en matière de e-commerce ne cesse de s'étoffer, la tendance de fond, ce sont les sites clés en main avec des solutions Woo-commerce, Prestashop ou Shopify.

Dans ce contexte, la facilité d'accès à la solution de paiement, à son activation, comme sa personnalisation est un critère déterminant ! « C'est l'un des enjeux de compétitivité majeurs sur le marché du paiement électronique, estime Philippe Daly, vice-président de Mollie France. C'est un point auquel nous accordons énormément d'attention. Nos équipes d'ingénierie sont mobilisées pour faciliter encore et toujours les modalités d'intégration de nos solutions ». Un enjeu confirmé par Damien Lacroix pour lequel « le métier consiste à nous intégrer le mieux possible dans le tunnel d'achat de nos partenaires. L'innovation porte beaucoup sur la simplification de l'intégration de nos solutions afin de contribuer autant que faire se peut à l'amélioration du taux de transformation des marchands. » Rêver en gardant les pieds sur terre... Et si c'était cela le sens de l'innovation en matière de paiement électronique ?