[Saga] La success story de Shein, géant de la mode e-commerce

Shein a été fondée en 2008 sous le nom de "SheInside", initialement concentrée sur la vente de robes de mariée. Son fondateur, Chris Xu, a rapidement repositionné l'entreprise vers un marché plus large de vêtements pour femmes. La marque s'est fait un nom en adoptant une stratégie de "fast fashion", renouvelant constamment son catalogue pour refléter les dernières tendances.

Internet, réseaux sociaux et marketing digital... les moteurs d'un succès

Aux alentours de 2012, le détaillant chinois de mode en ligne a commencé à se développer à l'international, ciblant les marchés européens et américains. Une partie cruciale de son succès réside dans sa stratégie numérique. L'année 2014 marque le lancement de son site de vente en ligne, offrant ainsi aux consommateurs la possibilité d'acheter directement des vêtements au détail.

En 2015, la société a ouvert son premier bureau international à Los Angeles. Cela lui a permis de se rapprocher de ses clients américains et de mieux comprendre leurs besoins en matière de mode. De plus, en 2016 Shein a lancé son application mobile, ce qui a permis aux consommateurs d'acheter des vêtements en ligne encore plus facilement.

En exploitant habilement les réseaux sociaux et en collaborant avec des influenceurs, Shein a su construire une marque puissante et reconnaissable. Cette stratégie a porté ses fruits : en 2018, l'application de la marque était l'une des applications de shopping les plus téléchargées aux États-Unis. Shein dépend fortement des réseaux sociaux et du marketing d'influence pour promouvoir ses produits. Cependant, cette stratégie, comme bien d'autres, comporte des risques, car la marque est vulnérable aux fluctuations de la perception publique et aux tendances des réseaux sociaux. Les défis contemporains auxquels fait face la marque chinoise sont très nombreux.

Les défis contemporains

En dépit de son succès, de nombreux défis, notamment en matière d'éthique de production et d'impact environnemental, sont apparus sur le marché. Ceux-ci tiennent à :

- la durabilité et l'éthique de production : de nombreux acteurs ont reproché les pratiques de la marque en matière de durabilité et d'éthique de production. La production de masse et le modèle de "fast fashion" de l'entreprise soulèvent des inquiétudes concernant l'impact environnemental et les conditions de travail dans ses chaînes d'approvisionnement. Face à la pression croissante des consommateurs et des régulateurs qui visent à promouvoir une mode plus responsable, Shein doit adapter ses pratiques.

- la concurrence accrue : le marché de la mode en ligne est de plus en plus saturé, avec de nombreux concurrents qui cherchent à imiter le modèle de réussite de Shein. Cette concurrence accrue (Cider, Temu, etc.) l'oblige à innover constamment et à maintenir son avantage concurrentiel.

- les défis logistiques et chaînes d'approvisionnement : avec une clientèle mondiale, Shein doit gérer efficacement des opérations logistiques complexes. Les perturbations dans les chaînes d'approvisionnement mondiales, comme celles causées par la pandémie de Covid-19, peuvent avoir un impact significatif sur ses opérations. L'entreprise vient d'ailleurs d'être ciblée par une enquête de l'OCDE, ouverte le 14 novembre, pour violation des droits humains et l'environnement dans sa chaîne d'approvisionnement et la fabrication de ses produits.

Le respect des réglementations internationales : en tant qu'entreprise mondiale, elle doit naviguer dans un paysage réglementaire complexe et en constante évolution, notamment en ce qui concerne la protection de la vie privée, la sécurité des données et les normes commerciales.

L'innovation technologique : pour maintenir son avance, elle doit continuer à investir dans la technologie, notamment en matière d'intelligence artificielle et d'analyse de données pour comprendre et anticiper les tendances de la mode.

La diversification et l'expansion du marché : diversification de son offre de produits et exploration de nouveaux marchés pour soutenir sa croissance.

Des résultats qui explosent d'année en année

Pour l'année 2022, Shein a généré un chiffre d'affaires de 22,7 milliards de dollars, ce qui représente une augmentation de 44 % par rapport aux 15,7 milliards de dollars réalisés en 2021. La marque comptait environ 74,7 millions d'acheteurs actifs (les personnes achetant régulièrement), dont 13,7 millions étaient basés aux États-Unis. L'application Shein a été téléchargée 200 millions de fois en 2022, en faisant l'application de shopping la plus téléchargée de l'année. En 2023, la valeur de Shein a été estimée à 64 milliards de dollars. La marque prévoit des revenus autour de 60 milliards de dollars d'ici 2025.

En 2023, les résultats de Shein témoignent ainsi de sa position dominante sur le marché. Bien que des données spécifiques puissent varier, les rapports indiquent une croissance continue en termes de revenus et d'expansion sur de nouveaux marchés. En termes d'audience, sa marketplace fait partie du top 10 des sites d'e-commerce les plus visités en France au premier semestre 2023, en se classant à la cinquième position. La majorité du trafic de Shein vient de son application et non du site web.