Comment Jules se transforme en enseigne éco-responsable

"En 2021, plus que jamais, Jules a l'ambition d'être une marque porteuse de sens et d'engagement", affirme l'enseigne de prêt-à-porter pour hommes. Après de fortes turbulences (Plan de sauvegarde de l'emploi en 2018) et la fusion avec Brice, autre enseigne du groupe Mulliez, Jules se réinvente. "Ces dernières années, nous n'avons pas été au rendez-vous en termes de produits ou de propositions de valeurs, admet le directeur général Franck Poillon, à ce poste depuis septembre 2020. Nous faisons en sorte de rattraper notre retard, pas à pas." La marque de prêt-à-porter a réorienté son modèle vers une consommation plus responsable via sa nouvelle signature "Men in progress ". Ce leitmotiv se traduit par "ne produire que ce que Jules est capable de vendre".

En 2021, l'enseigne aux 600 magasins indique qu'elle a déjà économisé plus de 1,8 million de pièces et 520 tonnes de matières vierges.

La diminution de son empreinte carbone commence dès la conception des vêtements. Jules fabrique aujourd'hui 35% de ses produits à partir de fibres recyclées. "L'éco-conception est la partie immergée de l'iceberg, pointe Franck Poillon. Nous devons imaginer une fin de vie de nos produits via un travail en profondeur dans la qualité des matières pour qu'elles soient plus durables et dont l'impact global est plus faible."

Aller vers un business model plus sain

Depuis 2019, et pour être en cohérence avec ses actions, l'enseigne a arrêté d'acheter des produits destinés aux périodes de soldes. "A présent, nous nous servons des soldes pour écouler nos invendus, explique le dirigeant. Depuis 2019, nous avons lancé une démarche 'zéro waste' consistant à stopper la surproduction en améliorant nos prévisions de vente." Un "modèle vertueux commercialement avec un meilleur niveau de marge". Jules opte également sur une relocalisation de sa production dans les pays européens et méditerranéens, en diminuant ainsi sa part en Asie, pour se rapprocher de ses bassins de consommation. "Notre objectif est d'atteindre les 25% de production dans un bassin plus proche au lieu des 10% actuellement", souligne Franck Poillon. En février 2022, l'enseigne démarrera la mise en service d'une usine de denim " Fashion Denim Center ", dans les Hauts-de-France, pour confectionner 100 000 pièces de jeans (avec un objectif à terme de 400 000). Ce projet nommé "Fashioncube" sera en collaboration avec les autres marques du groupe Mulliez (Pimkie, Bizzbee, Grain de Malice, Orsay ou Rouge Gorge). Un début pour Jules qui produit 1,4 million de jeans par an. "C'est le produit au savoir-faire très fort et le plus avancé en matières durables , précise le dirigeant. Le délavage des jeans se fera à l'ozone ou au laser, permettant de diviser la consommation d'eau par 40.

Autre initiative, l'enseigne de prêt-à-porter propose un service de réparation dans 14 magasins. Les clients déposent leurs vêtements de toutes marques pour les faire réparer. En février, Jules a inauguré son premier corner de seconde main "Rewear", une collection Vintage de streetwear, denim... à des prix assez élevés. Le dirigeant reconnaît que la performance [commerciale] n'est "pas tout à fait là".

Une reprise meilleure qu'attendue

En termes de chiffres d'affaires, après une année 2020 où la perte a été de 130 millions d'euros (en 2019, le CA s'établissait à 574 millions d'euros) et un début d'année 2021 où il manque déjà 90 millions, le directeur général reste prudent et ne se projette pas. "Si nous constatons toujours une baisse de trafic dans les points de vente, nos clients -dont 3 millions sont encartés- sont plus 'qualifiés', pointe-t-il. Lorsqu'ils se déplacent, ils viennent pour acheter." Le panier moyen tourne autour des 50 euros. Comme nombre d'enseignes, la part de l'e-commerce a augmenté même si elle reste assez faible "5 à 6%" dans son chiffre d'affaires. "Ce n'est pas une fin en soi pour Jules d'avoir une part web qui grossit, explique Franck Poillon. Nous sommes plutôt dans une logique 'omnibusiness' en nous dotant d'outils omnicanaux sur l'ensemble du réseau : ship-from-store, click and collect ou e-réservation." Néanmoins, le dirigeant s'intéresse aux marketplaces, un marché de 30 milliards d'euros. "Avant de nous lancer, nous devons réussir l'intégration IT de notre système." Enfin, un concept store family, un megastore Fashioncube regroupant les différentes marques de la galaxie Mulliez, sera inauguré à Chambray les Tours l'an prochain.

L'enseigne revendique toujours la place de numéro 2 dans la mode masculine en part de marché, derrière Celio.

"Nous avons un fort enjeu sur l'Ile-de-France en maillant plus fortement la région", souligne-t-il. A horizon 2030, Jules prévoit l'ouverture d'une soixantaine de magasins dans le réseau, dont une trentaine en France. L'international (Belgique, Italie, Espagne) reste l'un des moteurs de sa croissance avec 10% du chiffres d'affaires dont 50% en Belgique.

Enfin, la marque réinvestit dans la communication. "Il y avait un sous-investissement, pointe Franck Poillon. Nous n'étions plus dans les radars." Jules ainsi lancé un plan média notamment avec la diffusion de films publicitaires en télévision et un spot sera diffusé à l'occasion des fêtes de fin d'année. Objectif ? Rajeunir sa clientèle en ciblant les 25-35 ans.