" Des marques de parfum locales haut de gamme sont en train d'émerger en Chine ", Frédérick Besson, CEO de Perfumist

Comment est née Perfumist ?

fondateur et CEO de Perfumist

L'application est née le 11 septembre 2017. On est parti du constat qu'il fallait un outil pour orienter les gens dans l'univers du parfum. Il y a quand même près de 3 000 fragrances qui sortent chaque année sur le marché, soit 10 fois plus qu'il y a 20 ans. Donc on peut vite s'y perdre. Perfumist est une application gratuite avec 2,5 millions d'utilisateurs anonymisés. Nous sommes indépendants. Nous aidons ainsi les gens du monde entier à trouver la fragrance idéale pour eux ou pour offrir. Les marques viennent lister gratuitement leurs produits, elles nous envoient des échantillons, nous les évaluons et l'algorithme s'en nourrit. Nous aidons aussi les magasins à améliorer leur expérience client en surface de vente et aussi en ligne où on ne peut pas encore sentir avant de choisir. Cela nous permet de voir comment les marques performent à l'échelle mondiale. Côté retail, nous avons des outils online - Widget Perfume Advisor - ou offline - Webapp (Scan & Smell) - pour les accompagner.

Racontez-nous votre parcours dans l'univers du parfum en Asie !

Après une carrière dans l'agroalimentaire, j'ai commencé à m'intéresser aux parfums à la fin des années 2000. J'ai passé plus de 15 ans en Thaïlande, où j'ai commencé par ouvrir un réseau de magasins, pour pouvoir fournir les magasins en produits qui n'étaient pas disponibles sur ce marché. Assez rapidement, nous avons intégré au catalogue une centaine de marques. Nous sommes alors devenus un des gros distributeurs locaux. Nous avons ensuite développé nos propres parfums, afin de fournir des magasins dont ceux de notre réseau mais aussi ceux d'autres circuits de distribution comme les GMS (Casino et Carrefour) et les grands magasins aussi. Nous avons créé le premier réseau de parfumeries, une douzaine de points de vente, un peu partout sur le territoire. Mais mon envie était d'adapter l'offre aux désiderata des consommateurs locaux, alors qu'à ce moment-là les Etats-Unis et l'Europe avaient tendance à exporter en Asie ce qu'ils faisaient déjà pour le reste du monde.

Comment avez-vous abordé la question du prix ?

En Thaïlande, 60 % de la population vit avec l'équivalent de 200 euros par mois. C'est complexe, d'autant plus que sur le marché des cosmétiques, le parfum ne représentait que 3 % des ventes. Nous l'avons monté à plus de 10 % et maintenant il doit être aux alentours de 20 %. Les modes de consommation et les saisons sont des paramètres à prendre en compte pour adapter l'offre en types de fragrances. Nous avons adapté le prix avec des eaux de parfum à 1 euro, fabriquées localement avec des extraits de parfum importés de Grasse, mais distribuées dans de plus petits contenants, et non en 100 ml comme on peut les trouver sous nos latitudes. Nous vendions dans des convenience stores comme les 7-Eleven car la fréquentation y est importante. Nous avions environ 15 000 points de vente. Tout cela en nous appuyant sur du marketing d'influence avec des stars locales au fort pouvoir prescripteur. Aujourd'hui, cette activité est la propriété de fonds d'investissement et cela fonctionne toujours très bien. Nous avons lancé notre concept également en Indonésie et aux Philippines et même au Myanmar, un des pays les plus pauvres au monde, où nous avons créé 3 fragrances avec une star locale qui les a promus ensuite auprès du public.

À quoi ressemblait le retail en magasin ?

Nous avions basé notre concept sur l'olfaction, comme les clients ne connaissaient pas les marques. A l'entrée du magasin, nous faisions sentir aux consommateurs 6 odeurs correspondant peu ou prou aux principales familles olfactives et on les dirigeait après vers certains rayonnages, avec, par exemple, les boisés placés dans des étalages de couleur marron. Il y a eu un vrai succès en matière de trafic. Des bus entiers venaient ainsi « jouer au jeu du parfum ». C'était très ludique.

Et la Chine, où vous avez vécu et travaillé est un marché de parfums également ?

En Chine, les consommateurs sont passés directement aux parfums de niche haut de gamme. Aujourd'hui, économiquement, c'est compliqué, mais il y a une vraie consommation qui s'est développée avec des influenceurs qui font un travail poussé de recherche de produits. Beaucoup d'Asiatiques viennent étudier dans les écoles spécialisées comme l'Ecole Superieure du Parfum (ESP), Grasse Institute Of Perfumery (GIP) et ISIPCA (école d'études supérieures en parfumerie, produits cosmétiques et formulation d'arômes alimentaires). Il y a d'ailleurs beaucoup de marques de parfum qui se créent en Chine. Il est clair qu'avec le développement d'une industrie du parfum chinoise, la seule manière pour les grands groupes de rester ou de se développer là-bas sera sans doute d'acquérir ces marques faites pour la consommation locale. Mais c'est encore un peu tôt pour dire comment ce marché va gagner en maturité. Il faudra refaire le point dans deux ou trois ans pour voir quels sont les best-sellers locaux et pourquoi... Côté outils pour les retailers, nous avons déployé certains outils d'aide en magasin, comme la web app. En caisse, vous avez un QR code à scanner et vous trouvez de l'aide sur la totalité des parfums disponibles.

Quid de l'Inde également ? Que pouvez-vous nous dire de ce marché ?

L'Inde a été longtemps un marché axé sur les déodorants mais il y a des principales chaînes de parfums de niche qui performent bien : bcplindia.com et scentido.com. En Inde, nous avons environ une communauté de 80 000 utilisateurs de l'appli Perfumist. Donc cela montre bien qu'il y a une appétence pour le parfum. En plus, nous travaillons aussi avec des retailers online et offline indiens. Mais répertorier les circuits de distribution proprement dit a longtemps été complexe là-bas.

⁽¹⁾ Frédérick Besson est intervenu également sur l'événement China//India Conference, version augmentée de 10 ans de China Connect complétée de 3 ans d'analyse du marché Indien organisé en juin par Asia Loopers