Cross canal : les innovations du commerce unifié

Des mastodontes de la distribution - Fnac Darty - aux marques plus discrètes - Madura - en passant par d'ex-pure players - LDLC -, l'ensemble du commerce emprunte la voie du cross canal. " Le client est intrinsèquement omnicanal, or avec le digital, les frontières établies s'évaporent et les concepts sont repensés, ce qui donne à notre métier une substance particulière ", se réjouit Alexandre Viros, directeur marketing et e-commerce de Fnac Darty. Le mobile a dynamité les anciens modèles. " Il bouleverse les comportements et crée un nouveau besoin de plateforme unifiée ", constate Laurent Péron, vice-président Europe du Sud Salesforce division Commerce Cloud.

Plateforme Web unifiée

" En intégrant le rôle du vendeur, la solution unifiée favorise la vente et l'impact sur l'augmentation du panier moyen est réel ", affirme Laurent Péron. Les éditeurs y croient et se positionnent. Salesforce a développé Digital Store Solution (DSS) pour répondre à ce besoin. Une nouvelle version de la solution d'Oracle est sortie en décembre 2016. " Elle a été conçue autour de plusieurs grands thèmes ", énumère Franck Westrelin, Southern Europe sales director Oracle Retail, comme " l'anticipation de la demande avec une gestion plus fine des stocks, notamment grâce à l'intelligence artificielle et au machine learning identifiant les tendances, la simplification des processus dans une seule interface et l'engagement client sur le Web et en magasin ". Plus de 40 parcours clients ont été prédéfinis. Cegid, qui ne cible pas les pure players, mais édite des logiciels dédiés aux enseignes physiques, suit la tendance.

" Nos clients mènent tous des réflexions autour de l'omnicanal, beaucoup ont déjà mis en place des services de click and collect et ­d'e réservation, mais ces initiatives ont été mises en oeuvre de façon hétérogène, or aujourd'hui les enjeux doivent être traités globalement autour d'un CRM unique et en proposant un parcours le plus fluide possible ", indique Nathalie Echinard, directrice marché retail de Cegid.

L'éditeur capitalise sur sa solution multi points de vente. " Nous avons développé un module omnicanal et racheté une start-up qui nous a apporté son savoir-faire en matière d'e-commerce, puis enrichi la solution d'applications mobiles ", ajoute-t-elle. L'outil se décline en trois modules : cataloging (accès au catalogue digital depuis le magasin), clienteling (partage de la connaissance client) et shopping (édition d'un ticket de caisse unique quel que soit le canal d'achat).

Vendeurs connectés

E n magasin, les enseignes équipent leurs vendeurs d'outils mobiles. Chacune choisit le device approprié - smartphone, tablette, PC portable, phablette (smartphone à l'écran de grande taille) - et son système d'exploitation (Apple, Windows ou Android). Leur but ? Transformer les points de vente selon le modèle de l'Apple Store (le service va jusqu'à l'édition du ticket de caisse). Côté solutions, les éditeurs sont nombreux à se positionner sur le marché à l'instar de Keyneosoft, Tulip Retail, Octipas ou encore SoCloz et Onestock (Devatics).

Les logiciels se connectent aux systèmes d'information (CRM, ERP, etc.) et aux sites e-commerce des enseignes et fournissent une application mobile, bras armé du vendeur. Ainsi, " Octipas offre au vendeur un accès au stock, la possibilité de passer commande, d'encaisser directement, et de faire des recommandations ", synthétise Nicolas Passalacqua, p-dg d'Octipas. Cherchant à éradiquer la rupture de stock dans ses points de vente, Serge Blanco, la marque de prêt-à-porter pour hommes aux 30 succursales et 40 points de vente en franchise, équipe cette année ses vendeurs d'un smartphone pour accompagner le client et accéder à l'intégralité du stock réseau. " L'idée est de pouvoir expliquer au client que si l'article qu'il souhaite se trouve dans un autre magasin, il lui sera expédié le jour même et livré le lendemain à son domicile ", pointe Ibrahim Rahni, digital manager pour la marque. Madura, enseigne de décoration intérieure (40 points de vente), a également équipé une trentaine de vendeurs (un tiers de ses magasins). " Notre premier objectif est de réduire les stocks en point de vente et de proposer un parcours multicanal à nos clients. Grâce à cet outil, les conseillers de vente gèrent l'encaissement et n'éditent qu'un seul ticket quel que soit le canal ", expose Vincent Rey, dg de Madura. Les résultats sont éloquents : " Les magasins équipés maintiennent leur volume d'affaires, voire performent légèrement plus que les autres, alors que leurs stocks ont été réduits, nous réalisons donc des économies ", glisse t-il. Chez Feu Vert, réseau de centres auto, dès cet été, le site web entre en magasin. " Tous les vendeurs disposeront de sa richesse dans leur outil de vente (PC portable) afin de partager l'expérience avec le client ", annonce Vincent Claisse, head of digital, CRM et e-business de Feu Vert. " Le site web est apporteur d'affaires pour les magasins et de services pour les clients via l'e-réservation et l'e-paiement, des fonctionnalités développées par Expertime ", poursuit-il. Le moteur de recherche facilite le choix des produits et des prix. En magasin, des bornes tactiles ont aussi été déployées fin 2016 pour remplir le même rôle.

L'unification du stock fait partie des gros dossiers qu'ont à gérer les enseignes. Madura projette de se doter d'un système dédié. " Nous souhaitons pouvoir expédier depuis les magasins des produits indisponibles dans l'entrepôt e-commerce ", observe Vincent Rey. Serge Blanco a franchi le pas via l'implémentation du logiciel OneStock en 2016. " S'il est difficile d'en mesurer l'impact, nous nous félicitons d'avoir multiplié par deux la part du CA online ", confie Ibrahim Rahni.

Chez LDLC, des passerelles ont été édifiées en interne. " Même si les bases sont différentes, nous bénéficions d'une vision commune, l'intégralité du stock est visible en temps réel, celui de la boutique est visible sur le Web afin de favoriser l'e réservation et le retrait en magasin. C'est la base de la cross canalité, le consommateur ne comprendrait pas que nous ne proposions pas ce genre de service ", remarque Olivier de la Clergerie, dg de LDLC, l'un des leaders de l'e commerce, entré dans une phase de forte expansion de ses magasins physiques ces dernières années. Ce qui est vrai chez les poids lourds l'est aussi dans le small business. " Plus de 30 % de nos clients e-commerçants disposent de points de vente physiques et engagent des stratégies cross canal, mentionne Raphaël Pagano, directeur digital d'Oxatis. C'est pourquoi nous leur proposons une gestion synchronisée des stocks - à partir de paramétrages au niveau de la gestion commerciale - afin d'organiser leur catalogue. "

Animation cross canal

Objets connectés, identification du client et suivi de son parcours dans le point de vente, les acteurs multiplient les initiatives pour dynamiser l'expérience client. " La partie clienteling est essentielle, qu'il s'agisse de la mise à disposition d'objets connectés comme la cabine d'essayage pour favoriser l'up selling ou de personnaliser la relation client via une messagerie partagée entre le vendeur et son client ", insiste Nicolas Passalacqua. Les clients, pour peu qu'ils soient inscrits dans la base du retailer, attendent d'être reconnus à leur arrivée pour recevoir des offres personnalisées. C'est ce que permet SmartSense (Zebra Technologies), une solution qui combine RFID, vidéo et microlocalisation. Grâce à un boîtier installé dans le point de vente, SmartSense suit le parcours d'achat du client, observe sa manière de circuler, enregistre ce qui attire son attention. " Le moteur d'analyse exploite les données récoltées et ne transmet à l'enseigne que les informations pertinentes ", énonce Thierry Vasseur, VP & senior director central region de Zebra Technologies. Résultat ? Les vendeurs peuvent mieux gérer le placement des produits, la démarque inconnue, optimiser l'inventaire et pousser une promotion. Placé au coeur du digital, le magasin redevient le théâtre des échanges. " Tout l'enjeu est de pouvoir entrer en interaction avec le client en un clic et lui proposer une solution en réponse à chacune de ses questions ", analyse Philip Bianchi, CEO et fondateur de Proximis. Pour faire face à ce défi, Proximis propose une plateforme SaaS de commerce omnicanal et vient de signer un partenariat technologique avec Nuukik, solution omnicanale de recommandation personnalisée, qui permet de consulter l'historique client, ses contacts avec le SAV et les stocks disponibles. " En prenant connaissance des dernières heures de surf, le vendeur visualise les produits placés dans un panier puis abandonnés et peut faire des recommandations pertinentes ", commente Philip Bianchi.

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Fidélisation

Le clienteling rime avec fidélisation et la fidélisation avec le cross canal. " Le marketing omnicanal doit passer par une collecte de données aussi efficace en point de vente que sur le Web ", confirme Alexandre Viros. Ce que le programme de fidélisation de la Fnac autorise. " En 2016, nous avons mené une opération limitée dans le temps de segmentation de la base de données afin de proposer des avantages utilisables sur le Web (la gratuité des retours) ou en boutique (les retouches offertes) aux meilleures clientes, aujourd'hui nous repensons notre stratégie CRM pour la rendre plus efficace ", atteste Jean-Philippe Lecourtier, chef de projet Web et e-commerce d'Ekyog, marque de vêtements bio et éthique pour femmes (30 points de vente dont 20 en propre et 10 affiliés).

Même démarche chez Monoprix qui a, dans un premier temps, réuni ses neuf bases de données clients, avant de muscler sa stratégie cross canal. Florence Chaffiotte, directrice marketing, s'explique : " Notre objectif est de proposer à nos clients un parcours sans couture, de l'enrichir par davantage de services et de supprimer les moments irritants pour le rendre plus satisfaisant. " L'appli MonTop3, qui donne la main au client sur le choix de trois produits à moins 20 % pendant six mois, en témoigne.

Contenir les innovations

Face à la déferlante d'innovations, la prudence est néanmoins requise. " L'idée est de rester cohérent face à un marché de l'innovation effervescent, en définissant des pistes claires, en avançant en mode participatif avec l'ensemble des équipes et en cocréation avec l'IT ou les start-up ", professe Alexandre Viros. Les fonctionnalités se multiplient, toutes ne sont pas pertinentes. " Nous sommes en veille permanente sur les innovations et les retours d'expérience des autres marques afin d'incorporer des services à valeur ajoutée ", déclare Jean-Philippe Lecourtier (Ekyog). Les outils sont testés, parfois retirés. Ne pas se disperser, mais mettre en oeuvre les innovations attendues par les consommateurs, voilà le nouveau mot d'ordre du retail.