Près de 50 % de la génération Z réalise ses achats sur le Web

Pour la Fevad, la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance, Odoxa a réalisé un sondage sur les pratiques d'achats en ligne des Français avec un focus inédit sur la génération Z (née entre 1997 et 2010). Un échantillon de 1 440 cyberacheteurs dont 600 jeunes âgés de 12 à 25 ans ont ainsi été interrogés dans un contexte marqué par la crise économique, mais aussi par une prise de conscience des enjeux écologiques et sociaux du commerce. L'e-commerce continue de remporter l'adhésion d'une très grande majorité de consommateurs (90 %) et fait l'unanimité chez la génération Z (97 %) qui réalise 40,5 % de ses achats habituels sur internet (29,5 % pour l'ensemble de la population).

Inflation et pouvoir d'achat

L'impact de l'inflation sur les comportements d'achats apparaît très fort, en particulier chez les jeunes. Majoritairement, les Français déclarent que l'inflation subie en 2022 les a conduits à davantage acheter les produits dont ils avaient vraiment besoin (58 %) et les produits en promotion (55 %). La crise économique a eu une incidence forte sur les comportements d'achats sur internet, en particulier chez les jeunes : 64 % de la génération Z déclare avoir concentré ses achats sur les produits nécessaires cette année (6 pts de plus que l'ensemble des cyberacheteurs) et 63 % avoir acheté davantage de produits en promotion (8 pts de plus). Les jeunes ont également eu plus recours à des comportements visant à faire des économies : 44 % ont davantage revendu leurs produits sur Internet (cyberacheteurs : 33 %) 40 % ont davantage acheté des produits d'occasion (cyberacheteurs : 32 %)

L'éco-responsabilité, tendance de plus en plus marquée chez les consommateurs

8 cyberacheteurs sur 10 privilégieront la qualité à la quantité en 2023 et éviteront de renvoyer les produits. Pour que la génération Z adhère et achète, le produit ou le service acheté doit être à la fois écologique et économique. Elle achète encore plus ses articles de mode et ses chaussures sur internet que l'ensemble de la population. Les trois premiers produits achetés sur internet (ensemble de la population) sont : la mode/habillement (56 % en ont acheté), les chaussures (41 %) et l'hygiène/beauté (40 %). La génération Z utilise plus Internet que la moyenne pour ses achats d'articles de mode (73 %, moyenne nationale : 56 %), notamment chez les 15-25 ans, et de chaussures (51 % contre 41 % et même 55 % chez les 18-25 ans). C'est aussi le cas concernant les bijoux (26 % contre 16 %) et les articles de sport (29 % contre 15 %).

Dans le même ordre d'idée, 80 % comptent éviter au maximum de renvoyer les produits et 70 % choisir des modes de livraisons, ou commander sur des sites vertueux en matière d'environnement. Elle exprime des résolutions proches pour 2023 mais se distingue en revanche « négativement » de la moyenne des cyberacheteurs en ce qui concerne l'achat local et le made in France (notamment les moins de 18 ans). 70 % des cyberacheteurs comptent en effet commander plus régulièrement sur des sites proposant des produits « made 4 in France » en 2023 contre 65 % des membres de la génération Z. Une large partie plébiscite l'achat de seconde main sur internet : deux jeunes sur trois ont acheté un produit reconditionné ou d'occasion en 2022.

69 % des 18-25 ans ont l'intention de faire plus souvent des achats sur des sites anti-gaspi en 2023 contre 8 points de moins dans la population globale des cyberacheteurs (61 %). Près des deux tiers des jeunes (63 %) ont acheté des produits reconditionnés ou de seconde main en 2022 (contre 48 % des 15 ans et +) Cette proportion atteint même 69 % chez les 18-25 ans parmi lesquels nous avons pu mesurer en 2022 une place particulière des réflexes d'économie circulaire. Ceux-ci se diffusent notamment dans les achats d'équipements électroménagers ou sportifs avec l'émergence de nouveaux acteurs et la diversification de l'offre d'enseignes traditionnelles (Darty ou Decathlon seconde vie) mais semblent trouver un écho plus important encore dans la high tech.

Les catégories de services « surconsommées en ligne » en comparaison à la moyenne nationale sont les achats de billets de transports (47 % contre 39 %), de musiques, livres et vidéos (39 % contre 23 %), de jeux en ligne (40 % contre 20 %), les services de livraisons de repas à domicile (39 % contre 20 %) ainsi que de covoiturage (13 % contre 7 %). La génération Z est très adepte du m-commerce : 75 % des 12-25 ans utilisent leur smartphone pour effectuer des achats en ligne, soit 14 points de plus que l'ensemble des cyberacheteurs (61 %). Le smartphone se situe au même niveau que l'ordinateur dans les achats des 12- 25 ans (77 %) et que les 18-25 ans l'utilisent même symboliquement un peu plus (82 % contre 81 %). A l'inverse, le PC/Mac reste aujourd'hui le canal d'achat encore privilégié dans la population globale des cyberacheteurs (78 %).

La carte bancaire continue à dominer, y compris chez les plus jeunes

84 % des cyberacheteurs ont utilisée leur carte bancaire sur Internet au cours des douze derniers mois. Comme chez les cyberacheteurs, la carte bancaire reste la référence pour le paiement en ligne au sein de la Génération Z (88 %) mais il faut noter que ceux-ci ont significativement plus eu recours aux solutions de paiements électroniques que l'ensemble des cyberacheteurs : 43 % s'en sont servi et même 51 % chez les 18-25 ans contre 39 % chez les cyberacheteurs de 15 ans et plus. Et 15 % des 18-25 ans ont également utilisé des cagnottes type Lydia (contre 5 % des 15 ans et +)

La livraison à domicile (78 %, 86 % pour la génération Z) et les points relais (71 %, 74 % pour la génération Z) préférés par tous les cyberacheteurs. Si ce mode de livraison domine toujours les usages, il faut cependant souligner un léger recul de la livraison à domicile (78 %, -8pts) probablement dû au fait que les Français passent aujourd'hui un peu moins de temps chez eux compte tenu du recul de l'intensité du télétravail. À l'inverse, les livraisons en point relais connaissent une progression de 7 points en comparaison à janvier 2021 (71 %). Enfin, le click and collect fait une percée chez les 18-25 ans (37 % et 31 % dans la génération Z contre 26 % pour l'ensemble des 15 ans et +)

Instagram est le réseau social le plus prescripteur devant YouTube et TikTok

Facebook est celui des 15 ans et + 33 % des cyberacheteurs ont déjà acheté un produit car ils en avaient déjà entendu parler sur Facebook, premier réseau prescripteur auprès de l'ensemble des 15 ans et plus, devant Youtube (19 %) et Instagram (18 %) alors que TikTok (9 %), Snapchat (8 %) et Pinterest (8 %) disposent d'une importance moindre. Le classement des réseaux sociaux prescripteurs d'achats chez les moins de 25 ans diffère en revanche très fortement et se dissocie même en partie de l'audience de ces canaux.

Le premier réseau les ayant conduits vers un achat est ainsi Instagram (44 %) qui constitue le premier réseau influenceur devant YouTube (36 %) et TikTok (34 %, n°1 chez les 15-17 ans) alors que Facebook (27 %) n'arrive qu'en 4^e position aux côtés de Snapchat (23 %, 26 % chez les moins de 18 ans).

TikTok étant notamment utilisé par 52 % des membres de la génération Z, un peu plus que Facebook (48 %) mais nettement derrière Instagram (84 %) et Snapchat (76 %) dans une étude Diplomeo BDM de 2022.

Top 3 des influenceurs les plus prescripteurs de la génération Z : Squeezie, McFly et Carlito et Michou

Les influenceurs (51 %) sont désormais préférés à la pub (46 %) : +10 points en 4 ans pour l'ensemble de la population. Aujourd'hui, 51 % des cyberacheteurs indiquent que ce qui leur donne le plus envie d'essayer une nouvelle marque ou enseigne est une personne (connue ou pas), qui parle avec sincérité de cette marque ou qui l'utilise/la porte contre 46 % qui préfèrent une publicité bien faite et attrayante. Et ceci marque un basculement de l'opinion sur ce sujet : en 2019 seuls 41 % des Français se disaient plus sensibles aux influenceurs qu'à la publicité. La préférence pour les influenceurs est, assez logiquement, plus forte chez les membres de la génération Z qui sont 58 % à s'y dire plus sensibles (et même 63 % des 15-17 ans) contre 40 % préférant une publicité bien faite et attrayante. Les influenceurs les plus prescripteurs d'achat : Squeezie devant McFly et Carlito puis Michou. Parmi les différents influenceurs présents sur les réseaux sociaux, trois d'entre eux se placent significativement en tête du classement des prescripteurs de la génération Z en matière d'achats de biens ou de services : Squeezie (34 %), McFly et Carlito (25 %) et Michou (23 %).

Les influenceurs sont désormais préférés à la publicité (51 % contre 46 %) : +10 points en 4 ans pour l'ensemble de la population. Le phénomène s'accentue dans la génération Z (58 % contre 40).