Les ventes en ligne du marché de l'habillement bondissent de 80 % en 2022

"Le marché de l'habillement perd 7 % de sa valeur par rapport à 2019. Cette chute s'explique par une baisse de 11 % du chiffre d'affaires en magasin limitée par une croissance de 80 % des ventes en ligne, souligne Emmanuel de Courcel, fondateur et président directeur général de Retail Int. La fréquentation en magasin accuse une baisse de 17 % par rapport à 2019, en partie compensée par des hausses du taux de transformation et du panier moyen."

La fréquentation en magasin accuse une baisse de 17 % par rapport à 2019", Emmanuel de Courcel de Retail Int.

Perte de 7 % de la valeur en 2022 par rapport à 2019

Le marché de l'habillement perd 7 % de sa valeur entre 2019 et 2022. Elle s'explique notamment par la baisse du chiffre d'affaires en magasin à périmètre constant de 4 %. Les bonnes performances du printemps et de la fin de l'année permettent cependant de limiter les fortes chutes d'activité constatées notamment durant les périodes de soldes d'hiver et d'été 2022.

D'un autre côté, l'augmentation des ventes en ligne de près de 80 % compense en partie la diminution des ventes en magasin. En très forte augmentation durant la crise sanitaire, les ventes en ligne se stabilisent depuis la mi-2021.

Changements durables des modes de consommation

Au terme d'une année sans fermeture administrative de magasins ni confinement, 2022 marque une stabilisation dans les changements de modes de consommation observés durant la crise sanitaire : réduction de la fréquentation et des achats d'impulsion en magasin, hausse des taux de transformation et du panier moyen dans les points de vente, augmentation du poids des ventes en ligne. La baisse du marché s'explique notamment par une réduction du nombre de magasins d'habillement de 11 % sur trois ans du fait des fermetures de points de vente et de la disparition d'enseignes.

Le nombre de magasins diminue de 11 % ces trois dernières années

Dans le même temps, les enseignes réduisent de 30 % le nombre des ouvertures de points de vente par rapport à 2019. Face à des capacités d'investissement limitées, elles investissent moins dans des magasins en propre, au profit de la franchise ou de l'affiliation.

Les centres commerciaux en baisse d'activité

En 2022, les prix de l'habillement augmentent de 2,6 % selon l'Insee, une hausse limitée par les enseignes. La difficulté des enseignes se répercute en revanche sur une baisse de leur activité : entre 2019 et 2022 les centres commerciaux situés en périphérie enregistrent ainsi une diminution de 9 % de leur activité tandis que ceux implantés en centre-ville sont concernés par une baisse de 6 %. Si les zones d'activités commerciales rencontraient un large succès depuis la crise sanitaire, leur performance est aujourd'hui revenue à des taux comparables à 2019.

De leur côté les commerces de centre-ville implantés sur rue, retrouvent une activité proche de la moyenne du panel, avec une baisse de leur activité de 4 % par rapport à 2019. La chute d'activité subie durant le Covid tend ainsi à s'estomper. Paris par exemple très impactée par le ralentissement d'activité au fort de la crise sanitaire voit sa situation s'améliorer. Le marché de l'habillement ne retrouve pour le moment pas son niveau d'avant crise mais s'en rapproche : l'activité de 2022 reste 8 % inférieurs à celle de 2019.

Les commerces implantés dans les agglomérations situées sur le littoral du Sud-Est et Ouest connaissent quant à eux les plus fortes progressions en termes d'activité. Cette évolution s'explique par une augmentation démographique et le développement du télétravail.

2023, une année incertaine

D'après l'Alliance du Commerce et Retail Int., les enseignes devront faire face en 2023 à une équation financière compliquée. Il est nécessaire d'accélérer les investissements dans la transformation environnementale et digitale, mais aussi, plus globalement, dans de nouveaux business models (seconde main, abonnements...).

Les coûts de production restent quant à eux à un niveau élevé, accentué par la chute de l'euro (le prix du coton augmente de 27 %, le pétrole 44 %, le transport maritime 44 % par rapport à l'avant crise sanitaire). Les coûts d'exploitation augmentent également (électricité, loyers).

Les soldes d'hiver 2023 accusent un recul de 26 % par rapport à ceux de l'hiver 2019

En plus de cela, les soldes d'hiver ne tiennent pas toutes leurs promesses. Comparée à l'année 2022, sur les cinq premiers jours, l'activité est en hausse de 5 % en magasin. Elle reste cependant bien en deçà de l'activité enregistrée en 2019 : les cinq premiers jours des soldes 2023 accusent un recul de 26 %.