Les achats en ligne DTC en forte hausse

Les achats en ligne DTC ont augmenté de 17% par rapport à l'année précédente, alors que les changements de comportement, dus à la pandémie de Covid-19, sont demeurés bien ancrés tout au long de l'année 2021, révèlent les dernières données de ESW, acteur mondial du e-commerce DTC. Cette augmentation a été alimentée par une augmentation mondiale de 114 % des ventes de produits de luxe en DTC, avec des augmentations plus faibles signalées chez les détaillants multimarques (+10 % sur 12 mois) et les détaillants mono-marques et spécialisés (+10 % sur 12 mois).

Le sondage 'Global Voices: 2022' mené par la société ESW auprès de plus de 14 000 consommateurs dans 14 pays révèle que la génération Y reste le moteur de l'augmentation des achats transfrontaliers et DTC. Sur 12 mois, les 25 à 40 ans ont déclaré une augmentation de leurs achats en DTC dans les 11 catégories de produits proposées par l'enquête, à des taux deux fois supérieurs que les baby-boomers.

Les acheteurs français, grands consommateurs transfrontaliers

Les achats en ligne des consommateurs sur des sites basés dans leurs propres pays, marketplaces ou DTC, continuent d'exploser. Les produits de luxe (+28 %), les articles de sport (+19 %), les cosmétiques (+19 %), les parfums (+13 %) et les soins de la peau (+10 %) ont connu les plus fortes hausses des ventes dans toutes les tranches d'âge. Concernant les modes de paiement, les cartes de crédit et Paypal restent les préférés de la plupart des consommateurs mais 1/5e de la génération Z et des millennials plébiscitent les méthodes alternatives : Digital Wallet, paiements différés, transferts bancaires ou autres paiements à la livraison. De plus, les canaux favoris des générations Z et Y pour identifier de nouvelles marques sont quelque peu différents des sources principales de la génération X et des baby-boomers : YouTube pour les deux catégories de population, suivi d'Instagram pour les premières (Z et Y), et de Facebook pour les seconds (X et baby-boomers).

En 2021, plus du tiers (37%) des millennials français ont effectué plus de 11 achats transfrontaliers en ligne, soit une hausse de 12% en un an, suivis de la génération Z (30%), de la génération X (26%) et des baby-boomers (19%). La France est l'un des rares pays, avec l'Allemagne, où la toute jeune génération Z compte encore plus de «heavy shoppers» (plus de 11 achats en ligne au cours des 12 derniers mois) que la génération Y (respectivement 33% et 27%). Concernant les acheteurs «massifs» (50 produits ou plus), on retrouve encore une très forte majorité de Milléniaux dans tous les pays du monde (61%).

Sur le plan géographique, les consommateurs des Emirats Arabes Unis (53 %), de la Chine (50 %) et de l'Inde (41 %) ont déclaré les taux les plus élevés de fréquence d'achat : 11 ou plus. Par pays, les consommateurs du Japon (51%), de la Chine (44%), des Émirats arabes unis (21%), de la Corée du Sud (17%) et du Mexique (16%) ont les taux les plus élevés pour les dépenses de plus de 1 300€ en achats transfrontaliers en 2021. Parmi les principales raisons invoquées par les répondants tous âges confondus pour acheter des produits transfrontaliers, à noter le fait de payer moins cher que ce qu'ils paieraient dans leur pays (26 %) et d'avoir déjà fait des expériences d'achats positives par le passé sur un site Web étranger (26 %). Concernant la seule génération Y, ils déclarent trouver à l'étranger des articles qui ne sont soit pas en vente sur les sites locaux, soit en rupture de stock (50%), être satisfaits de la qualité des produits achetés en cross-border (28%) et sensibles aux prix inférieurs proposés (25%).

Alors que plus du quart (26 %) des acheteurs mondiaux ont acheté des vêtements en ligne à l'extérieur de leur marché intérieur, ce qui en fait l'achat cross-border le plus populaire en 2021, dans l'ensemble, la catégorie n'a augmenté que de 4% sur 12 mois. Parmi les cinq premières catégories d'e-commerce cross-border les plus populaires, le luxe et le parfum ont connu la croissance la plus rapide au cours des 12 derniers mois, soit une hausse de 50% par rapport à la fin 2020, suivis par les chaussures (+33%), les soins de la peau et des cosmétiques (+31%, respectivement).

Plus de la moitié des répondants (53%) s'attendant à ce que leurs habitudes d'achat en ligne demeurent à peu près les mêmes au cours des 12 prochains mois. Près d'un cinquième (19%) prévoient même d'augmenter leurs dépenses, tandis qu'un peu plus de répondants (22%) pourraient réduire leurs dépenses.

Les consommateurs chinois (45%), indiens (27%) et japonais (25%) se disent plus susceptibles d'augmenter leurs achats.

En comparant les générations, 23% des milléniaux et 20% des membres de la génération Z souhaitent augmenter leurs achats, tandis que 26% des répondants de la génération Z et 23% des baby-boomers entendent au contraire réduire leurs dépenses en ligne. A noter aussi que 35% des millennials projettent d'acheter plus de cadeaux en ligne. Au niveau des raisons qui les poussent à planifier d'augmenter leurs achats en ligne, la plupart des consommateurs, tous âges confondus, disent tout simplement préférer ce type de shopping. 31% des millennials (le plus gros pourcentage) ont le sentiment d'avoir plus de moyens financiers à consacrer à cela. S'agissant des raisons qui les incitent à les diminuer, la génération X et les baby-boomers semblent plus enclins à réduire leurs dépenses, 32% et 36% respectivement se déclarant inquiets par rapport à l'économie.