DossierNew retail: quand le retail physique et digital reprend des couleurs

2 - Zoom sur quelques concepts innovants au pays du new retail

L'avenir du commerce n'est pas une question de canal (online ou offline), mais d'expérience. Tour du monde de concepts qui, en utilisant la data et la technologie, proposent une expérience issue du new retail.

Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi... Rebaptisées BATX, ces tech companies deviennent aujourd'hui des retail companies. Pourquoi? Parce que l'implémentation de nouvelles technologies constitue un élément clé dans la mise en pratique du new retail, pour améliorer l'expérience clients. Illustration avec Xiaomi. Créée il y a neuf ans, cette marque est devenue incontournable en très peu de temps, réalisant 26 milliards de dollars de chiffre d'affaires. C'est aujourd'hui la quatrième marque de smartphones vendue dans le monde. Elle a bâti tout un écosystème avec plus d'une centaine de start-up, afin de commercialiser régulièrement des objets connectés inédits, destinés à attirer les clients en magasin. En Chine, tous ces produits sont disponibles sur la plateforme de commerce en ligne de Xiaomi et chacun d'eux est associé à un code QR.

Le luxe cède, lui aussi, aux sirènes du new retail et s'empare des outils numériques pour offrir à chaque client un service sur mesure. À l'image de LVMH, le numéro un mondial du luxe, qui a très tôt compris l'utilité d'Internet pour faire rayonner sa marque. En effet, la maison de luxe a lancé son site internet dès 1997. Depuis, elle a multiplié les expériences en ligne, tout en amenant du digital dans ses boutiques.

Du marketing expérientiel avec les hologrammes en vitrine de Guerlain au paiement sur Instagram avec Dior, en passant par la réalité virtuelle au sein de la Maison Francis Kurkdjian. La marque Fendi s'est, pour sa part, illustrée récemment avec sa Dream Room. Une expérience digitale immersive, où des miroirs interactifs font défiler les sacs de la dernière collection. Un miroir annexe, plus petit, permet, lui, de prendre un selfie avec un sac et d'y apposer un cadre hyper "instagrammable". L'innovation parfaite pour favoriser la viralité sur les réseaux sociaux.

"Chaque Maison agit selon son positionnement, son marché et ses habitudes de consommation, et selon les besoins de sa clientèle propre", souligne Ian Rogers, chief digital officer de LVMH. Mais la tendance de fond est bien de miser sur l'expérience digitale. Ce que confirme la quatrième édition de l'étude mondiale "Global Powers of Luxury Goods", publiée par Deloitte: "Alors que, jusqu'ici, les acteurs du luxe privilégiaient la rencontre physique du client avec le produit, désormais l'accent est mis sur l'expérience digitale." L'étude spécifie que "pour 37% des consommateurs, les produits de luxe et la technologie seront désormais encore plus étroitement liés".

LVMH donne le ton sur le luxe expérientiel

L'expérience client avant tout, tel est bien le leitmotiv de LVMH. "Tout notre travail consiste non pas à amener le luxe online, mais le client du luxe sur le online. Autrement dit à rendre l'expérience en ligne luxueuse", confie Ian Rogers. Pour ce faire, le groupe est constamment en veille sur les start-up: "Nous en sélectionnons quelques-unes qui ont intégré notre LVMH Luxury Lab lors de Viva Technology." Le but: dénicher des innovations qui créent de la valeur. L'une des dernières expériences est celle réalisée avec la marque Hublot. "Nous avons créé une boutique virtuelle, qui permet à nos clients d'avoir accès, depuis leur salon, à notre personnel de vente à distance, via Face Time ou Skype, qui leur répondent en temps réel, décrit-il. Nos clients bénéficient ainsi d'un service identique à celui existant en boutique." Voilà une belle illustration d'une interaction réelle qui efface les contraintes de temps et de lieu grâce aux technologies virtuelles.

En créant cette relation client en ligne, la marque renforce son lien de proximité avec le consommateur, tout en offrant une expérience nouvelle, en phase avec les nouveaux modes de consommation. Une fois conforté dans sa décision d'achat, le client a juste à confirmer par un simple clic qu'il souhaite acquérir la montre. Le personnel en boutique prend alors le relais et l'appelle pour finaliser la transaction.

Cet exemple montre bien à quel point le magasin s'affirme aujourd'hui comme la clé de voûte d'un new retail basé sur l'omnicanal. "Avec chaque fois en ligne de mire, une proposition au consommateur de parcours seamless (sans couture), insiste Ian Rogers. Dans cette continuité, nous développons en ce moment un POC (proof of concept) autour du visual search, avec la jeune pousse Slyce. Les clients prennent en photo un produit dans la vie réelle et le retrouvent - ou son équivalent - dans le catalogue de l'enseigne. C'est un ressort très efficace pour amener à l'achat."

Dans la distribution sélective, Sephora, autre enseigne phare du groupe LVMH, fait partie des meilleures marques au monde en matière d'expérience clients, se classant quatrième dans le Top 100 réalisé, cette année, par Brandwatch. Logique, c'est aussi l'une des enseignes qui s'est convertie le plus rapidement au "phygital", ce monde physique où l'on introduit énormément de digital afin d'améliorer l'expérience clients. Une évolution que Mathieu Staat, digital & customer marketing director EME chez Sephora, justifie par deux facteurs principaux: "Premièrement, le fait que nous soyons passés d'une relation au ticket (visite magasin) à une relation always on, dans laquelle le client est connecté en permanence. Deuxièmement, une accélération du time-to-market: le client veut une réponse quasi immédiate de la part de Sephora et peu importe le canal qu'il utilise pour entrer en relation avec l'enseigne. C'est pourquoi, plutôt que de parler d'omnicanal, nous insistons plus sur le 'no canal'. Pour le client, il n'y a qu'une seule entité, Sephora. À nous de lui offrir le meilleur service, la meilleure expérience sur chaque point de contact."

Ce qui passe par la mise en place de nouveaux outils "convenient", comme l'installation prochaine de lockers en magasin. Mais aussi par de nouvelles applications mobiles, qui permettent d'obtenir des conseils individualisés, à l'image de My Sephora. "Dernièrement, nous avons amélioré la qualité de notre appli Virtual Artist qui donne la possibilité de tester sur iPad ou sur un miroir connecté n'importe quel look... Ce type de services rentre en plein dans ce que nous appelons la New Sephora Experience. L'idée est de faire en sorte que le shopping beauté devienne un véritable jeu, agréable et plein de surprises. Pour contenter le consommateur, devenu un 'playsumer', en quête d'expériences inédites et fun", poursuit-il. La prochaine étape? "Le conversationnel avec l'assistance vidéo. La voix devient, depuis quelques années, la télécommande du client. C'est pourquoi nous avons monté un partenariat avec Google Assistance en 2017 et que, cette année, nous poursuivons avec Google Nest Hub", indique Mathieu Staat.

Au programme, la réservation d'un service beauté par un simple "OK Google... Je veux parler à Sephora". Mais aussi la possibilité de visualiser les étapes de tutoriels beauté... Le but du jeu étant de rester connecté en permanence avec la communauté. "C'est d'ailleurs la raison pour laquelle dans les nouveaux concepts magasins figure un Beauty Board, afin de liker et taguer les produits utilisés... et de partager ses looks sur les réseaux sociaux. Les photos des looks apparaissent également sur un écran en point de vente", complète-t-il.

Cela constitue aussi le moyen idéal pour remonter de la data et proposer des expériences toujours plus personnalisées. "Effectivement, le digital nous permet de mieux connaître nos clientes et de construire de véritables moments d'enchantement", confirme le digital & customer marketing director EME de l'enseigne de cosmétiques. Dans cette optique de personnalisation accrue de la relation client, l'intelligence artificielle va jouer un rôle clé dans les années à venir, en modifiant en profondeur l'usage et l'exploitation de la data. Certaines technologies d'IA, à l'image de la solution Realtime Crowd Insights, sont déjà capables de détecter les émotions en temps réel, permettant aux vendeurs ayant accès à ces données d'adapter leur comportement à l'état d'esprit du client. Encore de nouvelles expériences d'achat en perspective...