DossierNew retail: quand le retail physique et digital reprend des couleurs

1 - La fin des frontières, une réalité?

Désormais, les consommateurs exigent une expérience sans couture et ne veulent plus choisir entre commerce online et offline. Les acteurs s'équipent donc afin de répondre à cette nouvelle donne.

New retail ! Le mot est lâché, en 2016, par Jack Ma, fondateur du géant Alibaba, numéro un de l'e-commerce en Chine. "Depuis, le monde entier est focalisé sur cette stratégie, qui consiste à éliminer toute frontière entre commerce en ligne et hors ligne, en proposant une expérience d'achat unifiée avec le client comme acteur central", indique, en souriant, Betty Touzeau, CEO de l'agence Paris2Beijing, spécialisée dans le digital et le marché chinois. Alibaba a donc véritablement montré l'exemple. Bien sûr, on peut citer ses fameux supermarchés connectés Hema, qui font aussi office d'entrepôts et de centres logistiques pour permettre aux acheteurs d'être livrés à domicile en 30 minutes.

"Mais Alibaba a su démocratiser ce concept en l'exportant", ajoute-t-elle. Par exemple, sur les quelque 200000 mom and pop stores (l'équivalent de nos épiceries de quartier) qui ont été digitalisés par ses soins pour permettre aux petits commerçants de proposer cette expérience new retail. Autre illustration avec 7Fresh, du groupe JD.com. Parmi les dernières innovations de ce concurrent d'Alibaba, les chariots intelligents et autonomes qui suivent les consommateurs, leur laissant les mains libres pour faire leur shopping. Ou encore les robots qui livrent à domicile. Une expérience de plus en plus connectée, qui devrait aboutir à de nouveaux standards d'innovation dans le commerce.

La nécessité d'une agilité technologique pour les retailers

New world, new technology... "Pour les retailers, la capacité à se réinventer devient essentielle, ne serait-ce que pour conserver leur place sur le marché", affirme la spécialiste. Pleins feux, par conséquent, sur les nouvelles expériences d'achat, tous circuits confondus. Dans ce domaine, la France ne démérite pas. C'est même le pays qui semble le mieux positionné en comparaison avec ses voisins européens: selon une étude PwC, 85% des enseignes françaises déclarent générer des revenus sur plusieurs canaux, soit le résultat le plus élevé en Europe, tandis que la moyenne européenne s'établit à 71%. À l'origine de ces développements figurent en pole position les pure players.

Comme Spartoo, qui "réalise 50% de son chiffre d'affaires (250 millions d'euros en 2018) en ligne et 50% en magasin, comme le souligne Boris Saragaglia, son p-dg et cofondateur. Nos premiers magasins, à enseigne Spartoo, datent de 2015, avant Alibaba donc. Nous avons su très vite que nous devions réhumaniser notre relation." Puis l'enseigne a racheté, en janvier 2018, les 120 points de vente André, pour réaliser ce qu'elle nomme un "mariage omnicanal".

"Spartoo a notamment doté les équipes en magasin de tablettes pour qu'elles soient capables de proposer des extensions de gammes via l'offre de Spartoo. Nous avons également fait en sorte que les clients de Spartoo trouvent chez André des points de retrait pour leurs commandes", témoigne Boris Saragaglia. L'idée est de proposer des expériences répondant aux nouvelles habitudes des consommateurs, qui ont définitivement intégré leurs tablettes et leurs smartphones dans leur quotidien: pour preuve, 41% des Français^** font leurs courses de façon connectée, selon une étude Louis Harris Interactive et BudgetBox menée en 2018.

Même son de cloche du côté de Made.com, la marque digitale spécialiste du design. "Dès le départ, en 2011, nous avons considéré que nous devions ouvrir des showrooms (sept à date) pour prolonger l'expérience de la marque, tout en apportant quelque chose de différent, avec de la technologie et de l'humain", décrit Jessica Delpirou, sa directrice générale France. Avec moins de contraintes que les classiques points de vente: ici, pas besoin d'emplacement numéro un ni de grande surface pour exposer la totalité des produits, puisque 100% des transactions s'effectuent en ligne.

Depuis, Made.com a poussé plus loin cette dimension new retail en ouvrant son propre lab, pour dénicher des innovations "nouvelle génération". "Comme View it in Live, lancé en partenariat avec Go Instore, qui met en relation les clients avec les experts Made.com, grâce à un live vidéo dans les showrooms. On peut aussi citer Shop Instagram, flux commercial de visuels Instagram présentant des produits de la marque, à partir duquel on peut directement acheter les pièces voulues, conçu avec Theodo", énumère-t-elle.

Les pure players ont donné le "la" en France sur le new retail. Mais certaines enseignes dites traditionnelles ont opéré de larges transformations. Monoprix fait partie des plus actives en la matière et s'affiche aujourd'hui comme le spécialiste omnicanal du centre-ville. "Avec cette approche, réconciliant le meilleur du 'online' et du 'offline', nous voulons maximiser le plaisir et limiter les contraintes liées aux courses, indique Florence Chaffiotte, directrice marketing, digital et innovation chez Monoprix. Pour nous, le new retail c'est le magasin où chacun de nos clients se reconnaît. Il y a le consommateur qui a besoin de vivre un bon moment en magasin avec une expérience agréable. Mais il y a aussi celui qui a besoin de gagner du temps après son travail et, pour cela, il y a la livraison à domicile ou encore le service coupe-file. Il est donc indispensable d'investir sur les canaux physiques et digitaux pour continuer d'améliorer l'expérience clients."

L'un des derniers services lancés par Monoprix? Dans le cadre de son partenariat commercial avec Amazon, l'enseigne a installé des consignes Amazon Locker en points de vente. Un exemple de web-to-store parmi bien d'autres. "Ces dernières années, Monoprix a mis en place une dizaine de services innovants", confirme Laurence Chaffiotte. Le mouvement est lancé et commence à se généraliser, comme le note Nathalie Echinard, directrice retail de Cegid: "La plupart des enseignes ont déjà testé plusieurs dispositifs omnicanaux. Du Web-to-store (passer sa commande en ligne et la récupérer en magasin) au store-to-Web (prendre des commandes en magasin de produits non disponibles physiquement pour ensuite les faire livrer), en passant par le store-to-store (se rendre dans une boutique et recevoir le produit par le biais d'une autre boutique), les exemples sont légion. Maintenant, elles sont toutes dans une phase de rationalisation et veulent automatiser les services omnicanaux qu'elles jugent les plus intéressants."

L'omnicanal, source de revenus supplémentaires

À la question de savoir quels services sont jugés les plus rentables, les enseignes citent majoritairement l'e-réservation, qui permet de réserver ses articles en ligne, sans prépaiement. En effet, cette fonctionnalité valorise le stock présent en magasin, sans engendrer de coût logistique, et génère du trafic tout en favorisant l'upselling.

Il existe également des scénarios omnicanaux avec une rentabilité indirecte. C'est le cas de l'exposition en temps réel des stocks sur un site marchand. Cette fonctionnalité développe à coup sûr du business, en contribuant au déplacement des consommateurs en point de vente. "Convaincus de la rentabilité de ces nouveaux outils, les retailers veulent donc passer à la vitesse supérieure et les automatiser. Dans ce but, nous avons mis au point DOM (Distributed Order Management), qui permet une véritable orchestration des commandes basée sur différents critères (délai de livraison, coût logistique...). Le système indique d'où le produit doit partir pour que cela soit le plus optimal pour le distributeur et le client", détaille Nathalie Echinard.

Voilà pour la partie back-office. Mais en front-office aussi la technologie doit suivre pour que l'expérience omnicanale soit la plus automatisée possible. "Nous proposons une appli capable de traiter des paniers mixtes de scénarios omnicanaux. Par exemple, un client commande en ligne un produit, le récupère en magasin, décide de compléter sur place son achat par un accessoire complémentaire, et souhaite régler en partie en carte bancaire et en partie en bons de réduction. Un parcours complexe, en plusieurs étapes, mais au final, le client ne procédera qu'à un seul paiement", précise Nathalie Echinard.

Quel que soit le canal utilisé par le consommateur, l'objectif est qu'il bénéficie de la meilleure expérience client, grâce à un commerce connecté. Si l'omnicanalité donne au retailer la capacité de proposer une expérience unifiée, l'abolition des frontières deviendra, à n'en pas douter, on ne peut plus réelle.

* "Global Powers of Retailing 2018: Transformative change, reinvigorated commerce", Deloitte.

** Étude Harris Interactive et BudgetBox de septembre 2018.