DossierLes pop up stores, ces boutiques éphémères qui font fureur

1 Pop up stores : une nouvelle façon de consommer

De plus en plus tendance aux États-Unis, les pop up stores, ces lieux temporaires de vente ou d'exposition, sont en train de devenir l'un des moyens les plus pertinents qu'une marque ou un distributeur ait trouvé pour s'immiscer dans la vie des consommateurs, les surprendre et les séduire. Comment? En s'implantant sur leurs lieux de vie et de passage afin de proposer un produit ou un service adapté au temps dont disposent les consommateurs à un moment donné de leur journée. La formule offre des avantages à tous les acteurs du marché. Pour un distributeur, chaîne de magasins ou pure player de l'e-commerce, c'est une façon d'humaniser sa relation avec son client et de créer un buzz qui renforcera sa propre notoriété. D'autant qu'aux États-Unis, où les nombreux webmarchands se battent sur le Net pour émerger, cette matérialisation est un réel enjeu de différenciation. En se donnant à voir physiquement, l'e-retailer enrichit ses attributs de marque et augmente ses chances d'être choisi lors du prochain achat. Pour une marque installée, le pop up store est un moyen de se renouveler sans avoir à se réinventer, en se présentant différemment pour surprendre, amuser, plaire. Ainsi, ces petites boutiques qui, hier, n'étaient qu'un moyen très ponctuel de promotion, se multiplient pour devenir des business models durables et surtout déclinables à l'envi. L'imagination est la seule limite, on aime à le rappeler outre-Atlantique!

En s'implantant sur leurs lieux de vie et de passage, ces lieux éphémères proposent un produit ou un service adapté au temps dont disposent les consommateurs à un moment donné de leur journée.

2 Un bus-boutique dans les rues de New York

À l'occasion de la sortie d'une série de tee-shirts en édition limitée, signée d'artistes comme Jean-Michel Basquiat, Keith Haring ou Andy Warhol, Uniqlo a fait circuler un bus-boutique dans les rues de New York pendant un mois (en avril 2013). Pour créer le buzz et susciter l'achat, la marque a joué sur le principe de la rareté : chaque jour, un lieu unique, pour une collection unique. Les clients suivaient les déplacements de l'Uniqlo Truckshop grâce à une application qui les informait également du spectacle du jour. En effet, la célèbre marque de vêtements a fait appel à des DJ's et à des acteurs afin de créer l'événement et de provoquer l'achat, en souvenir d'un beau moment partagé.

Durant un mois, la marque Uniqlo a fait circuler dans les rues de New York un bus-boutique chaque jour dans un lieu unique pour une collection unique. Le but? Créer le buzz et susciter l'achat.

3 Un "pop up gym club" !

KiwiSweat est un club de sport au concept vraiment nouveau: partant du principe que le fitness ne doit pas constituer une corvée répétitive, ses créateurs ont imaginé un "pop up gym club"! Pas de salles dédiées, mais des lieux qui changent tout le temps, spectaculaires de préférence, et des cours sans cesse renouvelés (yoga sous le pont de Brooklyn, vélo au MoMa...). Pour maintenir l'intérêt des participants, la date et l'emplacement sont tenus secrets jusqu'à deux semaines environ avant les cours. Le business model ne prévoit pas d'abonnement à l'année ou de carte de membre, mais un paiement à la carte, pour un ou plusieurs cours.

Faire du yoga sous le pont de Brooklyn, du vélo au Moma... pas de salles dédiées, mais des lieux souvent spectaculaires et qui changent tout le temps avec des cours sans cesse renouvelés, c'est le pop up store version club de sport.

4 Hermès, le pop up chic

Hermès, en rupture avec son classicisme habituel, a ouvert en octobre dernier un Silk Bar dans le prestigieux centre commercial Time Warner, à New York, pour accompagner le lancement de son appli mobile "Silk Nots" et faire connaître ses nouveaux foulards, vendus sur place. Inspiré des milk-bars et des dîners des années soixante, le pop up store allait de pair avec des jeux. Une opération décalée par rapport à l'image traditionnelle de la marque, surprenante mais sympathique.

À l'occasion de la sortie de sa nouvelle collection de foulards, la marque Hermès a ouvert un Silk Bar dans le centre commercial Time Warner à New York, en octobre dernier.

5 Un pop up store pour se rapprocher de sa clientèle

Pour Rivet & Sway, pure player de la vente de lunettes en ligne, ouvrir un pop up store est le moyen de prendre corps devant sa clientèle et de se distinguer sur un marché concurrentiel. Déjà reconnu pour son service client très performant, Rivet & Sway a conçu un amusant triporteur-boutique, qui s'installe devant des lieux fortement fréquentés par les femmes. C'est un moyen original de présenter une partie de la collection, et surtout, de se rapprocher encore plus de sa clientèle en offrant, en partenariat avec le salon de beauté proche du triporteur, un service complet comprenant essai de lunettes, conseils d'une styliste et commande des lunettes sur prescription médicale.

La marque de lunettes en ligne Rivet & Sway a conçu un amusant triporteur-boutique, qui s'installe devant des lieux fortement fréquentés par les femmes. Un service complet qui comprend essai de lunettes, conseils d'une styliste et la commande sur prescription médicale.

6 Google se met au pop up store

Pendant les fêtes, Google a ouvert six pop up stores baptisés Winter Wonderlabs. À l'intérieur, un grand igloo, dans lequel les visiteurs pouvaient Use détendre en cette période chargée, se filmer en train de jouer sous la neige artificielle et, bien sûr, découvrir les derniers produits de la marque. Une manière amusante et interactive de promouvoir ses créations et une grande première pour Google.

Afin de promouvoir ses créations, Google avait ouvert six pop up stores intitulés Winter Wonderlabs pendants les fêtes de fin d'année.

7 Le Tweet Shop: un pop up nouveau genre

Dans ce pop up d'un nouveau genre, rien ne se paie en espèces sonnantes et trébuchantes, mais tout s'obtient grâce à sa présence sur les réseaux sociaux! Pour accompagner le lancement de son parfum Daisy, Marc Jacobs a profité de la récente Fashion Week à New York pour ouvrir, pendant trois jours, un Tweet Shop. Le principe: les visiteurs mettaient sur Twitter, Instagram ou Facebook des messages et photos du lieu et obtenaient en échange, mini-flacons de parfum, manucures ou même un sac à main, en récompense de la meilleure photo.

Par Martine Ghnassia et Isabelle Grange, InCapsule By Ifop, entité conseil en management de l'inspiration. Avec le concours de ses correspondants aux États-Unis.

Pour accompagner le lancement de son nouveau parfum, Daisy,Marc Jacobs a surfé sur le social marketing avec l'ouverture d'un Tweet Shop. Le principe: les visiteurs mettaient sur Twitter, Instagram ou Facebook des messages et photos du lieu et obtenaient en échange des produits.