[Success story] Aigle déploie ses ailes à l'international
De la botte en caoutchouc aux vêtements, la marque d'outdoor Aigle a su diversifier son offre et l'internationaliser. Les ventes hors Hexagone représentent aujourd'hui 66% de l'activité et l'Asie concentre l'essentiel de sa croissance.
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Une croissance régulière
Créé en 1853 dans le Loiret, Aigle s'est imposé dans le patrimoine vestimentaire grâce à ses bottes en caoutchouc. Pour autant, Aigle ne réalise que 27% de ses ventes grâce aux bottes. La marque s'est, en effet, considérablement diversifiée avec des collections de vêtements pour homme, femme et enfant. En 2015, Aigle a réalisé 330 millions d'euros de chiffre d'affaires, avec une croissance régulière de 4 à 7% par an, et notamment +35% depuis 2009, date à laquelle Romain Guinier est devenu p-dg.
Une forte implantation en Asie
"Nous avons mis le cap en Asie en 1993 et nous y réalisons aujourd'hui 48% de notre chiffre d'affaires", confie Romain Guinier, le p-dg d'Aigle. Ainsi, sur les 400 boutiques Aigle dans le monde, les trois quarts sont situées en Asie. Le Japon, pays le plus ancien, concentre 75 points de vente sous licence et un flagship de 350 m2 à Shibuya. La Chine, abordée il y a dix ans, connaît une croissance annuelle de 40% grâce à 137 magasins actuellement et un rythme d'ouverture de 25 à 30 boutiques par an. Enfin, avec une direction commerciale dédiée basée à Hong Kong, la marque rayonne sur toute l'Asie et ouvre des points de vente à Taïwan ou encore en Corée du Sud.
Une stratégie de marque "lifestyle" pour l'Europe
En Europe, et notamment en France où la griffe réalise 34% de ses ventes, Aigle mène une stratégie de marque "lifestyle", décontractée, proche de ses clients avec un positionnement de prix raisonnable. D'ailleurs, concernant la collection Automne-Hiver 2016, les prix publics dans l'Hexagone devraient être baissés de 10%, afin de conquérir toujours plus de clients. Sur le terrain, la France compte 70 magasins, soit la moitié de son circuit de distribution. Le reste du circuit de vente repose sur des enseignes aussi variées que le Printemps, les Galeries Lafayette, Décathlon ou encore les libres-services agricoles Gamm Vert. En mai 2016, Aigle inaugurera un nouveau magasin aux Halles à Paris et devrait poursuivre son développement à raison de deux ouvertures par an.
Des concepts de magasins uniques
"Nos clients sont des voyageurs, confie Romain Guinier, p-dg d'Aigle. Ils aiment retrouver les mêmes codes, les mêmes ambiances où qu'ils aillent à travers le monde." La marque a ainsi créé un concept de magasins baptisés "Héritage" qui fait la part belle au bois, à l'authenticité mais surprend aussi le visiteur, avec, par exemple, son "bar à bottes", vaste meuble mural fait de casiers où est exposé le produit emblématique.
Une stratégie digitale
Le digital représente 8% du business d'Aigle. "Notre e-boutique a enregistré +65% de ventes au dernier semestre 2015: elle est désormais notre premier magasin en France, devant le flagship de Saint-Germain-des-Prés et les boutiques physiques", souligne David Lamarche, directeur commercial Europe et Amérique. La progression à deux chiffres du digital est confortée par les partenariats récents avec les marketplaces type Spartoo, Menlook, Galeries Lafayette ou La Redoute. La marque souhaite gagner, dans les années à venir, deux points de business supplémentaires par an.
Cette stratégie digitale s'inscrit dans une logique multicanale. Ainsi, chaque campagne promotionnelle est relayée en magasin et sur l'e-boutique. Par ailleurs, Aigle a fait appel aux compétences d'un spécialistes, 1000Mercis, afin d'ausculter la base de données clients et d'en tirer le meilleur profit.
Les clients au coeur du dispositif digital
Aigle utilise l'application Tcheck'it, qui permet, grâce à des internautes rémunérés et connectés, "de vérifier la bonne mise en place des opérations commerciales de la marque dans les points de vente", précise David Lamarche, directeur commercial Europe et Amérique. Une aide qui complète le travail des 10 commerciaux terrain et des "visual merchandisers". Aigle sollicite également régulièrement son fichier clients issu du programme de fidélité pour mener des enquêtes de satisfaction par e-mail. De quoi aider la marque à progresser!
Un positionnement résolument made in France
La marque dispose d'une usine implantée à Ingrandes-sur-Vienne, à côté de Châtellerault. Fabrication, logistique, équipes support et une partie du comité de direction : la site abrite 450 salariés et s'est imposé comme un employeur de référence dans la région. Le made in France séduit aussi la clientèle étrangère, qui y voit un gage de qualité et de mode. L'usine poitevine, qui fabrique la majorité des bottes en caoutchouc, a ainsi vocation à servir tous les pays clients. En revanche, en ce qui concerne le vêtement, Aigle dessine tous ses produits via son studio en interne et garde la main sur sa fabrication en partenariat avec des sous-traitants historiques, pour des questions de coûts.
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