Post Covid-19 : les 4 scénarios privilégiés pour le futur de la consommation
L'Observatoire Cetelem et l'Echangeur BNP Paribas Personal Finance dévoilent les résultats d'une enquête prospective. Celle-ci définit quatre scénarios pour le futur de la consommation et du commerce que la crise du coronavirus a certes modifiés mais aussi confirmés.
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Les marques stars (Stars Systems)
Ce modèle libéral dans lequel les acteurs indépendants offrent un terreau de propositions variées, à forte valeur ajoutée aux consommateurs et où chaque citoyen a la liberté de choisir son bonheur. Ce scénario engendre un creusement des écarts et un enrichissement des principaux acteurs du commerce, et implique donc une responsabilisation de la part des marques devenues toutes puissantes. Il accélère également le passage au digital.
Ce scénario incarne une réponse immédiate auxproblématiques actuelles liées au Covid-19, alors que le progrès y est linéaire et sans rupture. Il valorise les grandes enseignes et une consommation de plus en plus digitalisée. Unetrajectoire qui interpelle quand on sait que la crise risque d'évincer les acteurs plus fragiles, sansremettre en cause ce système et son impact sur le long terme..." La loi du plus fort et du plus résistant fera des leaders du commerce les grands survivants decette période difficile, en particulier ceux qui auront su venir au secours des Etats pour sepositionner en héros ", commente Nicolas Diacono, analyste digital de l'Echangeur BNP ParibasPersonal Finance. Après la crise, ceux-là redeviendront plus que jamais les leaders de laconsommation au service de la starification des consommateurs digitalisés."
Nos vies sous contrôle et sous surveillance (Life Control)
Ce modèle centralisé au sein duquel les Etats et les grands organismes reçoivent des citoyens la légitimité du bien collectif. Ils ont la responsabilité d'en démocratiser l'accès et le soin. Une perspective qui passe par la banalisation du tracking, du fait de la nécessité de centraliser les données en vue du déploiement massif des objets connectés et de l'intelligence artificielle.
" Le Covid-19 va accélérer l'intégration de nouveaux acteurs du commerce dans des pans entiers de notre vie. Cette avancée est possible et légitime, par l'approbation scientifique et la démocratisation des objets connectés dans le cadre de la santé. Une nouvelle économie est en passe d'émerger, adossée aux flux ininterrompus de la vie et du monde. Une véritable industrie de la vie ", analyse Guillaume Rio, responsable tendances technologiques pour l'Echangeur BNP Paribas Personal Finance.
Le triomphe du local (Made Locally)
Ce modèle décentralisé articulé autour de systèmes à taille humaine. Les intérêts locaux et la solidarité garantissent la pérennité d'une société basée sur l'entraide. On y note un renforcement du commerce de proximité mais aussi un activisme territorial, nécessitant de fait une certaine autonomie des communautés locales. Plus question de libre-échange à l'échelle planétaire, il s'agit de retrouver une forme d'indépendance stratégique, économique et sociale.
" La consommation locale est l'outil de la solidarité économique d'un peuple pour ses producteurs agricoles et ses entreprises. Il répond aux enjeux écologiques, à la limitation de la mobilité et à la quête de transparence des consommateurs face à toute crise sanitaire. Mais le local ne peut exister sans digitalisation à l'heure de la 5G ! Made locally est l'élément stratégique pour recouvrer souveraineté et indépendance, de l'alimentaire au médical ", pointe l'analyste Nicolas Diacono.
La victoire de l'intérêt collectif (Earth In Progress)
Ce modèle conversationnel basé sur l'intervention des sociétés civiles en faveur d'une plus grande conscience des enjeux pour l'humain, et notamment son environnement. Il engage les acteurs clés à des pratiques plus vertueuses, remettant en cause les modèles établis - innovation de rupture, profitabilité,... - au nom de l'intérêt collectif, ouvrant ainsi la voie d'une réflexion long terme en faveur d'une société durable et solidaire, quitte à revoir leurs priorités.
" Pour changer le monde il faut se changer soi-même. L'engagement pourrait prendre une nouvelle tournure. Après la philanthropie, les entreprises ont pris le virage de l'engagement, révisant leur modèle pierre après pierre, conclut Cécile Gauffriau, directrice de l'Echangeur BNP Paribas Personal Finance. La question d'une refonte plus radicale de modèles centrés sur l'humain, le volontariat, la co-construction et la solidarité pourrait devenir le moyen de sortir par le haut de cette crise structurelle. "
Des indicateurs clés à prendre en compte, deux axes de polarisation
Pour construire les scénarios, deux types d'indicateurs ont été retenus par L'Observatoire Cetelem et l'Echangeur BNP Paribas Personal Finance : les indicateurs généraux et macro-économiques : l'environnement et le climat, les normes et législations, le contexte socio-culturel et la démographie ou encore l'économie ; et les indicateurs appliqués et micro-économiques, ayant un impact direct sur le consommateur, par exemple sa conscience étique et environnementale, sa maîtrise du digital, son relationnel ou son aisance financière.
"Outre cela, l'établissement de scénarios s'envisage sur deux axes, indépendants l'un de l'autre et pourtant inaliénables, indique l'étude. D'un côté, les marques et enseignes, qui enrichissent leur présence avec des propositions de valeurs de plus en plus personnalisées et renforcent ainsi en continu leur relation avec les consommateurs, ou à l'inverse se voient de plus en plus fédérées pour servir nos usages, et associées à de puissants écosystèmes ouverts à tous. De l'autre, les particuliers, dont certains apprécient l'accompagnement des marques et des enseignes capables d'aller au-devant de leurs besoins et de leur faciliter la vie, tandis que d'autres, tiraillés entre leurs envies et leurs valeurs, tendent à se mobiliser sur l'objet de leur consommation et sur la portée de leurs actes."
À l'origine de la démarche initiée par l'Echangeur, la trajectoire des indicateurs clés pris encompte pour établir ces scénarios est elle-même modifiée par la crise. Des données ayant trait àl'accompagnement sanitaire, la productivité, le chômage ou les aides sociales sont directementimpactées. Plus directement liées à la consommation et au commerce, l'aisance financière,l'usage du digital mais aussi la conscience environnementale risquent d'évoluer sensiblement.
Après six, on note l'accélération de la chute d'entreprises dumonde du commerce, un secteur dont l'activité planétaire devrait être réduite de 30% en2020 selon l'Organisation Mondiale du Commerce, avec en parallèle l'enrichissement desgéants du secteurs, comme Amazon dont la fortune du fondateur Jeff Bezos s'est accruede 24 milliards de dollars depuis le début de la crise, tandis qu'en France un acteur commeLa Halle s'est vue contrainte d'entamer une procédure de sauvegarde. Le confinement aégalement contribué à accélérer nettement le recours au digital des populations : l'e-commerce alimentaire français - drive et livraison - a augmenté de 50% depuis mars,et 68% des baby-boomers ont passé durant cette période leur premier commande enligne. Globalement, l'usage d'internet explose avec des sauts allant jusqu'à 40% commeen Italie.
