Norauto: omnicanal et international
En vertu du lien qui unit le consommateur français à son auto, le succès de Norauto n'a rien de surprenant. L'enseigne ne se repose cependant pas sur ses lauriers et innove pour proposer une expérience omnicanale d'exception à ses clients.
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Aux origines de Norauto
Lorsque le premier centre Norauto a ouvert à Lille en 1970, le concept était unique. Avec à la fois un magasin offrant une large gamme de produits et accessoires pour automobile, et un atelier de réparation et d'entretien toutes marques, son fondateur Éric Derville pouvait-il s'attendre à un tel succès? Quarante-sept ans plus tard, Norauto, marque phare du groupe Mobivia, représente à elle seule 8500 collaborateurs directs, 385 centres Norauto répartis sur l'ensemble du territoire hexagonal et plus de 500 dans le monde. La couverture internationale de Norauto s'étend sur huit pays: France, Espagne, Pologne, Italie, Roumanie, Portugal, Russie et Argentine. Revendiquant un CA de 2,8 milliards d'euros, Norauto est également un modèle d'omnicanalité. "Nous considérons chez Norauto, indique Saïda Gallouj, directrice e-commerce de l'enseigne, que l'omnicanalité n'est ni une question ni un sujet. Le client décide d'utiliser le canal de son choix, il est de notre responsabilité d'être présent au bon endroit, au bon moment."
Point de vente: web-to-store, naturellement!
Les centres Norauto ont une répartition homogène sur l'ensemble du territoire. "La qualité du maillage de notre réseau physique est capitale, explique Saïda Gallouj, car la quasi-totalité des commandes effectuées sur le site sont retirées directement dans les centres." Norauto a ainsi été l'un des premiers à s'appuyer sur le Web-to-store . "Il s'agit d'une spécificité liée à notre activité, analyse la directrice e-commerce, elle s'explique par le passage en atelier pour l'entretien des véhicules." Toutes les commandes enregistrées par le Web sont traitées par le système informatique développé en interne par Norauto pour être aiguillées vers le centre sélectionné par le client. "C'est un véritable enjeu, confie Saïda Gallouj, car notre promesse, c'est la mise à disposition des commandes en deux heures." L'ensemble des centres sont informatisés de longue date et, plus récemment, des tablettes tactiles et des PDA ont été fournis aux conseillers. "Ces outils ne sont toutefois pas utilisés à des fins d'aide à la vente, mais plutôt pour un suivi des opérations en atelier."
Les centres Norauto ont une surface de vente moyenne de 300 à 600m². Les équipes vont de 9 à 22 collaborateurs par centre, avec 5 à 8 baies en atelier. Les tablettes utilisées sont des Samsung Galaxy Tab, les assistants personnels des Motorola. Le système Web-to-store a été développé en interne.
M-Commerce: qui peut le plus peut le moins!
Chez Norauto, le m-commerce est en constant développement. L'enseigne exploite d'ailleurs son rayonnement international pour améliorer sans cesse l'ergonomie de son site mobile. "En Espagne, le trafic est supérieur sur le site mobile que sur desktop. Nous mettons par conséquent à profit les usages espagnols pour faire progresser la version française du site", indique Saïda Gallouj, qui considère que la vigilance doit être absolue sur le plan de la performance. "L'ergonomie est essentielle pour le canal mobile, confie la directrice, mais plus encore que l'ergonomie, la vitesse de chargement du site est déterminante." Une équipe est dédiée en interne à l'amélioration constante de l'expérience utilisateur sur mobile. "Nos développeurs travaillent prioritairement sur la version mobile du site. Ce qu'il est possible de faire sur un site de m-commerce est applicable facilement sur la version desktop!"
Le site mobile de Norauto représente un tiers du trafic global en France, contre 50% en Espagne. Il n'a pas été développé en responsive pour deux raisons majeures. La première est liée à la plateforme e-commerce utilisée par Norauto (Intershop). Le seconde, c'est la vitesse de chargement qui est légèrement inférieure en responsive design.
Une appli qui va évoluer
L'application MonNorauto est disponible depuis l'été 2016 sur l'App store d'Apple et le Play Store de Google. Conçue en partenariat avec les clients de l'enseigne pour un usage optimal, elle propose deux fonctionnalités majeures: un carnet d'entretien digital et un espace fidélité avec les avantages de la carte Norauto. "Elle va être amenée à évoluer, confie Saïda Gallouj, car elle est née d'un projet marketing et ne concerne finalement que les clients déjà acquis de Norauto." En effet, l'objectif initial consistait à utiliser les fonctionnalités prédictives de l'application pour rappeler au client les étapes clés de l'entretien de son véhicule. "De ce fait, l'application mobile se trouve isolée du reste de notre écosystème, explique la directrice e-commerce. Nous réfléchissons actuellement à la façon dont nous pourrons rééquilibrer les fonctionnalités pour proposer à la fois une expérience d'achat via l'application et l'intégration à notre programme de fidélisation."
Norauto a développé plusieurs applications mobiles. La première a vu le jour en 2009. Parmi les fonctionnalités-clés de la version actuelle, on retiendra la possibilité de réaliser des devis pour des prestations de révision, mais aussi la possibilité offerte au client de visualiser l'ensemble des achats réalisés chez Norauto (atelier, Web et magasin).
Site Web: la quête de la performance
Le site de vente en ligne de Norauto est disponible depuis 2007. Après une décennie d'activité, Norauto.fr a atteint le stade de la maturité. "Nous nous appuyons sur une équipe d'une vingtaine de personnes, principalement des développeurs, qui assurent l'intégralité des développements." Analyse de l'expérience utilisateur, AB/test, l'ensemble des initiatives est piloté et mesuré pour tous les pays sur lesquels Norauto est présent, en exploitant les spécificités nationales. "Nous travaillons dans un esprit " laboratoire ", en prenant le meilleur de chaque pays, pour faire avancer le site", explique Saïda Gallouj. Depuis 2015, les clients peuvent planifier la révision de leur véhicule, la vidange ou encore le changement de pneumatiques directement via le site internet. Plusieurs chantiers sont actuellement en cours, au premier rang desquels la refonte complète du Javascript, ainsi que l'optimisation globale des performances du site, tant desktop que mobile. "Nous avons organisé plusieurs sessions de travail avec Google pour détecter les différents leviers à actionner pour accélérer le temps de chargement de nos pages et le temps de réponse, afin d'améliorer notre référencement naturel", conclut la responsable.
7 clients sur 10 viennent sur le site internet de l'enseigne avant de se rendre dans les magasins. La plateforme e-commerce utilisée est Intershop 7. SOLR (le moteur de recherche) et Fredhopper (pour le merchandising) sont également utilisés. L'hébergement est assuré par Scalair. Des agences externes, comme Rouge Interactif, interviennent ponctuellement.
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