Darty : la digitalisation passe par l'innovation
Près de 230 points de vente en France, un rayonnement international, un site marchand parmi les plus performants, Darty est une enseigne de référence qui ne se repose guère sur ses lauriers et innove en permanence.
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Darty : la digitalisation passe par l'innovation
Près de 230 points de vente en France, un rayonnement international, un site marchand parmi les plus performants, Darty est une enseigne de référence qui ne se repose guère sur ses lauriers et innove en permanence.
La Saga Darty
C'est en 1957 que la saga Darty débute. Les frères Darty ouvrent à Montreuil leur première surface de vente, dédiée aux postes de radios et de téléviseurs. Depuis, l'enseigne a toujours misé sur la qualité du service apporté au client et l'innovation. Avec près de 11 500 collaborateurs, 300 000 m2 de surface de vente et 64 plateformes de livraison, Darty a su négocier le virage du e-commerce. Présent avec un site de vente en ligne depuis dix ans, Darty cherche en permanence de nouvelles voies à explorer pour tisser du lien avec les consommateurs. Récemment, l'enseigne a expérimenté les iBeacon dans son magasin Beaugrenelle, proposant des interactions aux consommateurs dont le smartphone était doté de l'application Darty. Durant l'été dernier, le bouton Darty a été lancé. Ce dispositif relie en permanence le consommateur à ses conseillers Darty, chez lui. En parallèle, l'enseigne expérimente les Google Glass pour ses conseillers. En bref, innover est inscrit dans les priorités de Darty.
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Des magasins résolument connectés
Donner accès dans les magasins aux 15 000 références disponibles sur le site. Tel est l'objectif fixé par Olivier Godart, directeur e-commerce de Darty. L'enseigne dispose d'un point de vente "laboratoire" (Darty Beaugrenelle) situé à Paris. Ce dernier a été doté de six bornes interactives placées à l'entrée du magasin et dans les allées. Elles permettent aux clients de retirer leurs commandes via le dispositif de click-and-collect et d'obtenir des informations sur les produits présentés. "Nous avons également conçu ces bornes comme une aide pour les vendeurs, mais, après expérimentation, nous avons abandonné cette dimension, déclare Olivier Godart, en vue de favoriser les tablettes tactiles. Les tablettes offrent une certaine intimité avec les consommateurs, ce que les conseillers apprécient."
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Darty a choisi des tablettes Samsung Galaxy Note II. Elles équipent, à ce jour, 65 magasins et les 3 500 vendeurs en seront pourvus d'ici à la fin 2015. Les bornes interactives ont été créées sur mesure. Le contenu a été composé par l'Agence Oyez qui a développé un protocole de communication multi-plateforme, multi-device pour que le client puisse trouver des informations ou récupérer une commande, juste en saisissant un code envoyé par SMS.
Des applis au large spectre de fonctionnalités
Darty a développé différentes versions de son application pour mobile et tablette tactile. Disponibles pour iOs, Android et Windows Phone, ces applis totalisent plusieurs centaines de milliers de téléchargements. Différentes fonctionnalités sont intégrées : la géolocalisation, mais aussi la possibilité de flasher des QR Code et des codes-barres en magasin pour pointer sur des fiches produits détaillées. En associant l'application à son compte Darty, le consommateur peut suivre ses commandes et utiliser le bouton Darty intégré à l'application en vue d'être rappelé par un conseiller. "Nous concentrons nos efforts sur l'ergonomie et la simplicité d'utilisation de l'application, confie Olivier Godard, sans nous éloigner de l'expérience proposée en magasins ou sur le site, l'ensemble doit être cohérent."
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"Nous mutualisons toujours les savoir-faire des différentes agences dans la conception de nos applications", indique Oliver Godart. Ainsi, des acteurs tels qu'Infinite Square (pour la version Windows Phone) ou encore Ocito (iOS et Android) ont été impliqués dans la conception de l'application pour tablettes et smartphones.
Le succès du mobile
"Les applications mobiles de Darty connaissent un très grand succès, le nombre de téléchargements est important. Cependant, à l'analyse des statistiques, nous remarquons que la version mobile de notre site offre un taux de transformation supérieur", indique Olivier Godart. Ce dernier explique ce phénomène par l'excellente qualité de la version mobile de Darty.com. Bonne ergonomie, réactivité, fiches produits claires et explicites, rien ne manque. "Nous avons remarqué que l'usage du site mobile dépend du niveau de fidélisation du client. Pour des clients qui consomment ponctuellement, ils optent plus facilement pour la version mobile, tandis que les consommateurs plus fidèles s'orientent vers l'application." Dès lors, l'enseigne a adopté une stratégie mobile qui couvre l'ensemble des besoins."
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En 2012, le site mobile de Darty n'était pas optimisé pour l'expérience mobile. L'ajout d'un produit au panier redirigerait sur le site non optimisé. L'agence Ippon Technologies mobile s'est chargée de l'optimisation du tunnel d'achat en prenant en compte les dépendances des différents points de contact et en se chargeant du développement de la partie cliente (HTML5/CSS3/JS).
Optimiser le tunnel d'achat
Le site Darty.com a vu le jour en 1999. D'abord uniquement informatif, il est devenu, en dix ans, un véritable canal de vente. Aujourd'hui, le site totalise plus de 120 millions de visites par an et représente près de 15 % de l'activité de l'enseigne. "Pour atteindre ces résultats, nous travaillons régulièrement à l'optimisation du tunnel d'achat et à l'enrichissement des fiches produits", souligne Olivier GOdart. Les améliorations et ajustements sont quotidiens, néanmoins la dernière refonte d'envergure de Darty.com remonte à deux ans. "Nous avons cependant continué à y travailler et, après le pic d'activité de fin d'année, nous lancerons, en janvier, une nouvelle version de notre site qui contribuera à améliorer encore la conversion." Optimisation de la logistique dans une optique web-to-store, interconnexions avec les points de vente, mise à jour en temps réel des stocks, travail sur l'acquisition de trafic, les efforts de Darty sont constants pour améliorer les performances du site et optimiser l'expérience client.
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Pour faire face aux pics d'activité, le site Darty.com bénéficie d'une adaptation des débits réseaux avec une augmentation de la bande passante, d'un renforcement des plateformes techniques via l'ajout de puissance (MSU, CPU, RAM, ...), de serveurs, et une optimisation du dimensionnement des socles applicatif (dimensionnement des nombres de connexions, adaptation de la taille des moteurs de traitement/de calcul.
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