Bata repart à l'assaut de ses clients
Le chausseur historique renaît de ses cendres en s'appuyant sur une stratégie omnicanale audacieuse. La marque, qui a connu de graves difficultés, tente un retour aux avant-postes en misant sur ses points de vente, associés à un site web repensé.
Je m'abonne
Une nouvelle stratégie
S'appuyant en 2016 sur un réseau physique de 72 points de vente répartis sur l'ensemble du territoire, l'enseigne Bata est historiquement connue. Pourtant, depuis 2011, ses ventes sur le marché français ont progressivement diminué. En novembre 2014, la marque est placée en cessation de paiement alors qu'elle dispose de 136 magasins en France. L'ancien dirigeant de Bata France de 2008 à 2010, François Le Ménahèze, reprend alors l'entreprise en difficulté avec sa holding ABC Chaussures. La valeur de Bata, c'est son réseau de boutiques (136 en 2014 dont 40 % situées en centre-ville). Restructuré, réorganisé, un maillage de 72 boutiques est remis sur pied. Mais les temps ont changé et la marque entreprend alors de négocier un virage digital de grande envergure et s'inscrit désormais dans une optique omnicanale qui porte déjà ses fruits. Le module d'e-réservation, depuis son activation, représente déjà 30 % du business généré par l'e-commerce omnicanal !
Point de vente : rationaliser l'expérience client
" L'enseigne Bata s'est longtemps reposée sur sa notoriété, et le trafic boutique s'est largement érodé au cours des deux dernières années. L'omnicanal s'est donc présenté comme une évidence ! " indique Audrey Leblanc, directrice du marketing pour ABC Chaussures. Dès lors, il fallait digitaliser les points de vente. Toute la difficulté consiste à abolir les frontières entre les points de vente physique et le site internet. Loïc Lejal, chef de projet pour l'agence Antadis envisage plusieurs stratégies, au premier rang desquelles le déploiement d'un SAV cross-canal. " Pour limiter les barrières entre les magasins et le Web, il fallait être en mesure de proposer des achats en magasin et des retours et procédures de remboursement via Internet, et réciproquement ". Tous les produits et les promotions sont désormais communs sur tous les canaux. " Nous gérons une base clients et un service clients uniques. L'e-réservation a été un vrai levier supplémentaire ", confie Audrey Leblanc. L'ensemble des dispositifs a été mis en place en quelques mois puisque le projet a été initié en juillet 2015. Le click-and-collect sera opérationnel après la phase sensible des soldes.
=> Bata utilisait jusqu'alors un CMS propriétaire, développé en interne, sur une base ASP. C'est finalement la solution SaaS Proximis qui a été retenue. Cette solution permet de vérifier la finalisation de commande en magasin et de créer un pont entre enseigne physique et virtuelle. L'accès au Web via la caisse s'effectue grâce au navigateur Firefox.
M-commerce : le choix de l'efficacité
" Nous avons opté pour une solution qui est nativement responsive design, indique Audrey Leblanc. Tout a été pensé dès le lancement. Notre agence nous a donc accompagnés pour mettre en place une version graphique et ergonomique optimisée et pour l'intégrer au CMS Proximis. " La création graphique a été assurée par l'agence Antadis qui a également géré le design du site web, ainsi que l'ensemble de la stratégie de webmarketing. " La solution est naturellement omnicanale, déclare Audrey Leblanc, et le web-to-store a été prévu dès le lancement. Notre web-to-store mobile fonctionne sur le même principe que la version desktop (avec une ergonomie adaptée, bien entendu). Les magasins avaient déjà été sensibilisés et, par conséquent, la transition s'est faite naturellement. " La solution Proximis, qui intègre nativement les fonctionnalités omnicanales, le store locator, le click-and-collect, le responsive design et la e-Réservation, a contribué à un déploiement rapide.
=> La principale difficulté technique a été de créer la passerelle entre l'ERP et le CMS pour faire en sorte que les stocks magasin soient disponibles sur tous les périphériques. " Nous travaillons avec l'agence Antadis pour la partie SI, technique et conseil ", précise Audrey Leblanc.
Application mobile : un projet différé
" Pour Bata, la feuille de route est claire, explique Loïc Lejal. La démarche se veut rationnelle et avant tout ROIste. " Dès lors, le développement d'une application pour iOS ou Android n'a pas été ressenti comme une priorité. " Il est essentiel qu'une application fasse sens, précise le chef de projet. Elle ne peut pas répondre qu'à une préoccupation d'image ou de communication ". Dès lors, pour le moment, une appli n'est pas encore à l'ordre du jour. Elle ne l'est pas davantage du côté des conseillers en magasin. " Chaque point de vente est doté de son terminal de caisse, indique Loïc Lejal. Et nous n'avons pas considéré qu'il fallait doter les conseillers de tablettes ou de smartphones, même si, pour autant, rien n'est figé à ce jour sur ces questions. "
=> Le projet web et m-commerce de Bata a été initié en juillet 2015, la mise en ligne effective des sites a été réalisée en novembre, avec le projet ambitieux d'assurer 100 % de la dimension e-réservation en magasin pour la période des soldes de janvier.
Site web: l'expérience client reste une priorité
" Lorsque nous avons envisagé la refonte de Bata.fr, indique Audrey Leblanc, nous nous sommes orientés vers un prestataire qui, d'emblée, puisse nous permettre d'appréhender tous les volets de l'omnicanal. " En vue de limiter le taux d'abandon d'optimiser le taux de transformation, un tunnel de commande en une page "one page checkout" a été mis en place. " Ainsi, le parcours du panier au paiement s'effectue de manière fluide, ce qui permet de réduire les abandons de panier sur cette étape ", déclare la directrice marketing. Un effort tout particulier a été consenti sur la conception des fiches produits. " Nous les avons pensées à la fois synthétiques et SEO friendly, mais l'enjeu majeur sur le marché de la chaussure, ce sont les retours produits ", confie Audrey Leblanc. Pour les limiter, des grands visuels ont été intégrés au fiches produits et un guide des tailles a été redéfini. Avec un objectif de tripler le chiffre d'affaires en deux ans, Bata s'est donné les moyens de ses ambitions !
=> En s'appuyant sur le tandem Antadis et Proximis, Bata a pu refondre totalement l'ergonomie desktop, tablette et mobile, mettre en place un parcours de conversion optimisé, et gérer les problématiques de flux ERP. Aujourd'hui, un consommateur peut même connaître les stocks des magasins près de chez lui.
![[Paris Retail Week] Présentation de l' observatoire du Commerce en France 2024](https://www.ecommercemag.fr/Assets/Img/BREVE/2024/9/463451/activite-magasins-commerce-specialise-legere-hausse-L.jpg)
