[Adobe Summit] 5 stratégies de marques experientielles à la loupe
Heathrow, la Royal Bank of Scotland, Argos, la NFL... A l'occasion du l'Adobe Summit, le rendez-vous du marketing digital de l'éditeur qui s'est tenu les 11 et 12 mai, ces marques ont exposé leur stratégie digitale expérientielle. Enjeux, écueils, leviers : compte-rendu en images.
Je m'abonne
Heathrow
En 2015, l'aéroport de Heathrow a vu passer plus de 75 millions de voyageurs. Une clientèle de passage que l'établissement, qui compte plus de 70 boutiques et 40 restaurants, se fait fort de conquérir en tant que marque. Son argument différentiel ? L'experience. "Nous voulons devenir le meilleur aéroport du monde en termes de service" affirme Simon Chaptail, responsable e-business & CRM pour l'aéroport. Pour ce faire, l'aéroport mise notamment sur une galaxie de services, proposés via son site et son appli mobile, allant de la réservation de places de parking et d'espaces lounge au click-and-collect pour les produits duty-free en vente dans ses boutiques. Fers-de-lance de la stratégie de l'excellence de l'aéroport, les récents terminaux 2 et 5 sont eux équipés de kiosques digitaux, de panneaux d'affichage interactifs et de beacons. Objectif : multiplier les occasions pour les voyageurs de s'identifier en ligne pour nourrir le CRM de l'aéroport. Une démarche d'autant plus cruciale qu'il ne dispose pas de la data enrichie des compagnies aériennes sur ses clients. Pour combler cette lacune, Heathrow développe ainsi des " personnas " associés, chacun, à un parcours client type. In fine, il s'agit pour l'aéroport de définir l'ensemble des besoins de ses clients voyageurs - et d'élaborer les services adequat.
La Royal Bank of Scotland
Qui a dit que les métiers de la banque n'étaient pas sexy ? Pour réinventer son expérience client digitale, la Royal Bank of Scotland a proposé à ses collaborateurs de prendre exemple sur... des DJ's . "Ils innovent en permanence et font des choix basés sur la réaction de leur public avec qui ils ont une relation de proximité " explique Giles Richardson, Head data-analyst de la Royal Bank of Scotland. Autant de caractéristiques auxquels aspire la Royal Bank of Scotland - comme toute marque experientielle. Objectif : rompre avec les anciennes habitudes. Lancée en 1727, la banque avait jusque là une "stratégie d'innovation pilotée par l'instinct et aucun outil pour mesurer le succès ou l'échec de chaque nouveauté" se rappelle Giles Richardson. Un passé enterré avec le projet "Super Star DJ". Le concept : mettre la data au coeur de chaque choix stratégique. Une démarche qui se veut démocratique. Le crédo de la Royal Bank of Scotland : libérer la data ! Pour optimiser l'expérience de navigation sur son site, la banque confie ainsi l'A/B testing à ses collaborateurs en centre d'appels. Le projet a aboutit à une nette accélération du rythme de l'innovation dans la structure. 400 tests ont été réalisés en 2015. Contre 2 l'année précédente.
La NFL
Le marketing de conquête peut-il s'appliquer au sport ? C'est en tout cas la conviction de la NFL, la fédération américaine de football qui, depuis quelques années, tente de convertir les nombreux fans de ballon rond en Grande Bretagne au ballon ovale (comprendre : celui qui se lance par des joueurs équipés d'épaulettes). Objectif : "Faire en sorte que le football américain devienne le deuxième sport préféré du pays" confie Alistair Kirkwood, Managing Director de la NFL au Royaume Uni. Pour ce faire, la NFL mise, au delà du sport, sur son expérience de marque. "Nous organisons des événements communautaires, des concerts et des rencontres avec les athlètes" détaille Alister Kirkwood. Clé de voute de cette expérience, le digital et, notamment, les réseaux sociaux, sert, outre à partager ces temps forts, à garder le lien pendant, avant et après les matchs. Les résultats sont au rendez-vous. Depuis 2007, la NFL a triplé sa base de fans au Royaume Uni. A terme, la fédération envisage même de créer une équipe de NFL sur le vieux continent.
Argos
Le mobile est le chaînon manquant entre le commerce en ligne et le commerce physique. Un point bien intégré par Argos, l'enseigne omnicanal britannique, qui surfe sur le commerce experientiel grâce à la géolocalisation. En visitant le site éponyme du commerçant, l'internaute - client ou prospect - se voit ainsi proposé de télécharger l'appli mobile ou de créer un compte. A la clé pour lui : la possibilité de trouver un point de vente physique à proximité... mais pas que. Poussée plus loin, cette stratégie de contextualisation permet, notamment, à l'enseigne de détecter la présence de l'internaute. Le point de départ d'une expérience de shopping qui pourrait à terme être résolument hybride. Parmi les produits les plus innovants présentés au Adobe Summit, le Smart Bag est un sac connecté qui permet de faire fusionner son expérience de shopping en magasin avec son expérience en ligne. Comme démontré lors du salon, le client peut ainsi, depuis son magasin Argos, déposer des produits dans son sac sans se soucier de passer à la caisse. Grâce à une puce RFID, le Smart Bag se synchronise avec le panier online du client. Pour payer, le client n'a qu'à sortir du magasin. Les achats mis dans le Smart Bag sont automatiquement débités sur son compte une fois sa présence détectée hors du magasin.
Dunkin' Donuts
Omniprésente sur la côte est des États-Unis, l'enseigne Dunkin' Donuts, spécialiste des pâtisseries yankees et du café vendu au gobelet, met sa stratégie digitale au service d'une expérience différentielle. Une volonté concrétisée dans son nouveau programme de fidélité : "On-the-go". L'idée : permettre aux clients privilégiés de reprendre le contrôle de leur parcours client - et, par ce biais, de gagner du temps. Un argument marketing taillé pour un marché où le catalogue produit de Dunkin' Donuts est souvent consommé en mobilité. Grâce à On-the-Go, il est ainsi possible de passer sa commande directement depuis un canal mobile : l'appli mobile ou le site, via un smartphone, une tablette ou, comme démontré sur la scène du Adobe Summit, l'écran tactile à bord de la Tesla. Une diversité de choix qui ne remet pas en question la politique sécuritaire de l'enseigne en matière de moyens de paiement. L'internaute peut donc changer d'écran en cours de commande pour régler avec son smartphone, device de l'intime. Ces étapes franchies, il n'a plus qu'à passer en magasin - qu'il soit physique ou drive-in - pour retirer sa commande.
![[Paris Retail Week] Présentation de l' observatoire du Commerce en France 2024](https://www.ecommercemag.fr/Assets/Img/BREVE/2024/9/463451/activite-magasins-commerce-specialise-legere-hausse-L.jpg)
