La marche forcée des retailers américains face à Amazon

Depuis le début de l'année, douze grandes enseignes américaines ont fait faillite sur les six premiers mois de l'année. La banque d'affaires Crédit Suisse prédit dans une note récente qu'un mall américain sur quatre cessera son activité d'ici 2022, soit 275 centres commerciaux. "Le premier semestre, aux États-Unis, a été un vrai coup de massue pour les retailers, souligne Laurence Faguer, spécialiste du retail outre-Atlantique. Ce n'est plus du futur du commerce qu'il est question, mais de sa survie." Ce Big Bang s'explique notamment par la hausse constante de l'e-commerce, qui a progressé de 15 % en 2016, alors que dans le même temps, la croissance des magasins n'a été que de 2,6 % sur 2016.

En une décennie, le Web a doublé sa part de marché aux États-Unis, à 11,5 % des ventes de détail.

Sur le premier trimestre de l'année, la part de l'e-commerce a encore augmenté de 14,8 %, selon le département du commerce américain.

Une croissance drainée par Amazon

Comment ne pas citer Amazon dans ce bouleversement du commerce ? Le géant américain a capté 40 % des ventes en ligne aux États-Unis en 2016, soit quatre dollars sur dix, et représente à lui seul un quart de la croissance américaine. "Lors du salon Internet Retailer (IRCE) à Chicago, en juin dernier, une journée entière de conférences a été consacrée à la façon de riposter contre Amazon. C'est la préoccupation numéro un des retailers", pointe Laurence Faguer.

Les chiffres sont impressionnants : un Américain sur quatre est adhérent au programme de fidélité d'Amazon Prime, soit 85 millions d'abonnés, selon l'institut Consumer Intelligence Research Partners (CIRP). L'acteur e-commerce numéro un est également passé devant Google en tant que moteur de recherche de produits : aujourd'hui, 55 % des Américains démarrent leurs recherches directement sur le site d'Amazon. Et la plateforme de Jeff Bezos ne s'arrête pas là : à présent, l'ancien pure player s'attaque à l'alimentaire avec le rachat en juin dernier de la chaîne de magasins bio américains Whole Foods.

"C'est très intéressant de la part d'Amazon, même s'il n'est pas simple de retraduire en magasin deux expertises qui ont fait son succès en ligne : la personnalisation et la recommandation, explique la spécialiste du retail américain. D'autre part, Amazon ­s'attelle, avec le commerce alimentaire, à l'un des segments les plus difficiles et aux marges faibles." La plateforme américaine a sûrement bien d'autres visées avec ce rachat de 12,3 milliards de dollars, le plus élevé que le groupe ait jamais fait.

En rachetant les 450 magasins de Whole Foods, Amazon s'offre également des centres de distribution pour aller toujours plus vite dans la livraison.

L'ogre américain va ainsi pouvoir optimiser ses filiales logistiques, notamment pour les courses alimentaires, Amazon Fresh et Amazon Prime Now. "Contrairement à d'autres retailers américains de la distribution, il peut prendre le temps de comprendre le modèle et de le rendre plus rentable", note Laurence Faguer.

Les retailers ont ainsi l'obligation de se démarquer d'Amazon en proposant des produits et des services différents.