[Tribune] Le web-to-store, l'arme fatale face aux Pure Players !

Pour faire converger magasin physique et magasin virtuel de nombreuses enseignes ont fait le choix du web-to-store : c'est-à-dire engager le client en amont du parcours d'achat, via Internet, et l'amener à finaliser son achat en point de vente. D'autres en revanche peinent à franchir le pas. Par manque de conviction ou par découragement devant la complexité des efforts requis : faire évoluer des organisations installées et les outils existants sans savoir par lesquels commencer et adopter un nouveau paradigme dans lequel la priorité est donnée au client et non plus au produit. Pourtant en refusant le web-to-store, ces enseignes se privent (sans le savoir) d'un levier puissant capable d'augmenter leur espérance de vie, dans un marché subissant de plein fouet des bouleversements technologiques. Pourquoi n'est-ce pas excessif de parler d'augmentation de l'espérance de vie ? Pour les trois raisons suivantes :

Le web-to-store entre en résonance avec le consommateur connecté

Le consommateur s'est créé un parcours d'achat hybride. Internet pour la prise de renseignements (53%), le choix (60%), et les avis post transaction (66%). Le point de vente pour l'achat (60%). De plus, selon une récente étude menée par Mappy et BVA, le magasin s'impose comme le siège de la réassurance (65%) et de l'immédiateté (65%).

En fusionnant Internet et le point de vente, le web-to-store épouse donc ce nouveau circuit et répond (enfin) à quatre besoins fondamentaux du consommateur auquel chaque canal, pris séparément, ne peut apporter de solutions satisfaisantes. A savoir :

-S'assurer de la disponibilité d'un produit avant de se déplacer. 25% des achats web-to-store (selon une étude Solocal Groupe/GroupM) sont pilotés par le désir d'un gain de temps maximum en magasin tout en évitant la déception de ne pas trouver le produit recherché.

-Expérimenter le produit. Dans 21% des cas, l'internaute souhaite voir le produit et s'assurer qu'il correspond à l'image qu'il s'en est fait en ligne.

-Etre accompagné dans l'achat d'un article identifié en ligne. 14% des transactions web-to-store sont motivés par le besoin d'être guidé par un vendeur avant l'achat d'un produit identifié sur Internet.

-Acheter en urgence. Il s'agit d'un achat nécessitant de récupérer, le plus rapidement possible, un produit acheté en ligne.

Le web-to-store dope le chiffre d'affaires

Selon la Fevad, 26% des personnes ayant réservé un article en ligne avant d'aller le retirer en magasin ont effectué un achat complémentaire. Pour quelles raisons ?

Premièrement, l'arrivée du client en point de vente n'est pas simplement le moment où celui-ci vient récupérer son achat réalisé en ligne mais c'est surtout l'instant où le vendeur fait valoir toute son expertise et son rôle de conseil pour susciter des ventes additionnelles. Une expertise et un conseil dont la pertinence sera affinée par l'identification du profil du consommateur suite à son engagement sur le site web de l'enseigne. Dans cette configuration, deux types de stratégies de vente se distinguent : le cross-sell et l'upsell.

Le cross-sell est une vente complémentaire au produit acheté. Celle-ci peut garantit l'usage du produit (des piles pour des appareils électroniques), améliore son utilisation (exemple des semelles à mémoire de forme pour améliorer le confort d'une paire de chaussures), ou anticipe des besoins futurs (une extension de garantie).

Le web-to-store crée une relation nouvelle entre le client et l'enseigne

En revanche l'upsell consiste à vendre à un client un produit supérieur à celui initialement identifié. S'agissant d'une montée en gamme, aucun produit n'échappe à l'upsell : de la voiture de luxe à la chemise en acrylique en passant par le smartphone. En revanche, cette technique s'applique singulièrement aux pratiques web-to-store dans lesquelles la vente est finalisée en magasin. C'est-à-dire la prise de rendez-vous ou l'e-réservation.

Deuxièmement, le web-to-store crée une relation nouvelle entre le client et l'enseigne. Ce dernier est notamment fidélisé par le doublement des points de contact avec l'enseigne au cours d'un même parcours d'achat : le site Internet puis le magasin physique. En outre, grâce à son engagement sur le site de l'enseigne le client sera identifié dès son arrivée en magasin et non plus au moment de le quitter. De cette identification précoce couplée à la connaissance de son historique d'achat naîtra un accueil sur-mesure.

Un rempart face aux assauts des Pure Players

Pris séparément, il est illusoire de penser que les sites marchands et les points de vente physiques sont en mesure de tenir tête aux Pure Players. Le sort d'acteurs comme Pixmania suffit à le prouver.

En revanche, associés, ces deux canaux peuvent annihiler les velléités des Pure Players car ils dépassent leurs limites. Aujourd'hui ces Pure Players offrent un choix quasi-illimité de produits disponibles à toute heure du jour et de la nuit. Mais sont incapables de réassurance et d'instantanéité. Contrairement à l'alliance du magasin physique et du site Internet de l'enseigne qui garantissent l'expérimentation en point de vente du produit réservé, l'accompagnement dans l'achat d'un produit identifié en ligne ou l'achat en urgence.

A l'évidence, le web-to-store augmente l'espérance de vie des enseignes qui le mettent en place. En favorisant la convergence de leur point de vente et de leur site Internet, ces dernières sont désormais en mesure de prendre le virage du digital, d'hypertrophier leur chiffre d'affaires et de tenir en respect une concurrence sans gêne. Voilà pourquoi elles ont tout intérêt à s'y intéresser en inscrivant ce type de parcours au coeur d'une stratégie de vente, dont le magasin serait le point central.

L'auteur

Diplômé de l'institut national des sciences appliquées de Lyon et d'un 3ème cycle à HEC Entrepreneurs, Christophe Kühner, VP Field Marketing and Communication au sein de Generix Group se définit comme un accro au marketing. Generix Group est un Éditeur d'applications collaboratives.

Il a été senior Product manager au sein de Neolane, puis Product manager chez Ingenico, après avoir été chef de produit marketing chez Wincor Nixdorf.