[Tribune] Retail: ce petit quelque chose en plus

36 millions, c'est le nombre de Français qui commandent en ligne, selon Médiamétrie. On le sait, l'arrivée foudroyante de l'e-commerce en France a transformé l'industrie du retail. Le consommateur est passé à un niveau supérieur en devenant 100% acteur de son parcours d'achat: il achète vite, bien et au meilleur prix. Son arme? Tout ce qu'Internet a à offrir: la célérité, les outils comparatifs et les réseaux sociaux, qui ont considérablement augmenté son pouvoir face aux enseignes.

Aujourd'hui, un tweet malheureux de Donald Trump peut faire plonger la valeur boursière de Lockheed Martin et une armée de twittos peut interpeller et réduire au silence n'importe quelle marque. Un client mécontent peut communiquer loin et fort, et gare à l'enseigne visée!

De l'ultra-transparence et de l'innovation sinon rien!

En effet, un consom'acteur ne se contente plus du message publicitaire ou promotionnel classique. Il souhaite connaître la marque sur laquelle il investit. Ce nouveau besoin d'ultra-transparence affichée oblige l'entreprise à ne plus se cacher derrière son site internet et à renouveler son offre. Les consommateurs co-créent le produit avec les retailers, qui doivent s'adapter pour survivre. Ces derniers ont ainsi multiplié les innovations, afin d'optimiser et personnaliser l'expérience client au maximum: chatbots, intelligence artificielle, objets connectés...

Car toutes ces innovations sont autant de liens supplémentaires avec le client, alimentés par des échanges d'informations continus et qui nécessitent une vision et une exploitation de la data optimales afin de réellement être utilisées à leur plein potentiel.

Cette prise de conscience affecte tous les acteurs du secteur, notamment une poignée d'irréductibles retailers traditionnels qui nous font relativiser l'hégémonie des pure players. En plus de Sephora, nous pouvons citer la Fnac, ou encore Macy's outre-Atlantique qui, à renfort d'innovation et de digitalisation, survivent et s'imposent.

Autre preuve de la place prépondérante des brick&mortar dans le paysage retail: Amazon, pure player historique, investit massivement dans la pierre! Sur le papier, cela ressemble à la combinaison gagnante: l'injection de best practices pure player dans les magasins traditionnels, une tendance en passe de bousculer le secteur une nouvelle fois...

Amazon et le défi de l'alimentaire

Preuve à l'appui, depuis le début de l'été 2017, Amazon fait sensation: le GAFA annonce en effet acquérir l'une des enseignes américaines majeures de vente de produits alimentaires bio: Whole Foods Market. Incroyable pour certains, inévitable pour d'autres, cette transaction de près de 14 milliards de dollars n'en est pas moins majeure. Car si l'alimentaire n'était jusqu'alors pas encore le coeur de cible d'Amazon, l'acquisition de WholeFoods Market mettrait à disposition d'Amazon un réseau physique de 460 magasins.

Dès lors, comment mettre à profit cette force de frappe? Quels leviers technologiques et organisationnels utiliser?

Même si know-how d'Amazon n'est plus à prouver, l'alimentaire reste un secteur aux défis multiples. Les systèmes d'information devront pouvoir intégrer une granularité nouvelle pour gérer les contraintes produits d'une part (stockage, livraison ... ), et les points de ventes physiques d'autre part. En effet, si l'on considère qu'Amazon disposerait de 460 relais de stocks possibles, avec l'agilité que l'on lui connaît, la combinaison est illimitée (délégation des stocks pour un click&collect optimisé, démocratisation de la technologie Amazon Go, showrooming...). La capacité à lier ces différents canaux et à les faire communiquer entre eux en temps réel sera alors cruciale. Après la ruée vers le Web des années 2000, il sera intéressant de constater qui des Spartoo, Zalando et autres pure players ayant investi des points de ventes physiques jouera le mieux de ses atouts technologiques et pousser sa stratégie omnicanale le plus loin d'ici les cinq prochaines années.

Car l'expérience client ultime doit être fluide et indélébile. À l'heure des courses chez soi, le client doit rentabiliser sa venue en magasin, grâce à une approche de vente customisée, ludique et immersive.

C'est ce petit quelque chose qui distingue un retailer classique d'un retailer omnicanal, qui distingue une simple transaction d'un parcours de vente optimisé, qui transforme un client en un client ambassadeur.

Pour aller plus loin:

5 tendances du retail en 2017