[Tribune] Point de vente en 2028 : êtes-vous prêt ?

Service et proximité, duo gagnant

Le magasin du futur : un robot qui vous accueille, des écrans à la place des linéaires et un parcours d'achat intégralement connecté ? Rien n'est moins sûr. En 2028, le point de vente sera encore plus humain. Les commerces qui rencontreront un vrai succès dans dix ans seront ceux qui auront su créer un vrai contact avec le consommateur et lui apporteront des services et un environnement qu'il ne trouve pas sur Internet. Quel intérêt, en effet, de quitter son canapé si l'expérience "In Real Life" en magasin est équivalente, voire moins bonne, que celle proposée par Amazon ou Alibaba ? Aucun !Oubliée, donc, la course effrénée aux gadgets high-tech, la technologie n'aura de sens que si elle vient enrichir l'expérience client. Plutôt que d'imiter les géants du web, les retailers physiques vont apprendre à mieux utiliser les outils digitaux. Ceux-ci serviront, exclusivement, à gommer les irritants - l'attente, le paiement, les ruptures de stock - et à garantir la livraison des produits à la date prévue.

Quant à remplacer les vendeurs par des robots, c'est bien simple, les clients n'en veulent pas ! Selon une enquête publiée par l'Association française de la relation client en octobre 2017, seuls 2% des Français préféreraient avoir pour unique interlocuteur des robots dans le cadre d'interactions avec le service client. À l'inverse, 51% privilégient le contact humain.

La technologie, oui, mais cachée

Imaginer, toutefois, que le commerçant de proximité devienne le point de vente du futur serait réducteur. Nul n'ignore la révolution digitale qui est en train de se passer. Mais, au fil des années et du degré de maturité des acteurs du retail, la technologie se fait de plus en plus discrète. Amazon Books en est l'illustration : tout, dans cette librairie en apparence "classique", est piloté par le site Internet. Le positionnement des produits, le merchandising calculé en temps réel et le choix des produits d'appel sont déterminés par les avis des internautes.

La technologie va servir à être plus pertinent dans la façon dont on s'adresse au client et à renforcer la relation de proximité avec le vendeur. Loin des fantasmes sur la réalité virtuelle, la technologie aura pour finalité d'améliorer concrètement l'expérience du client et le travail du vendeur. C'est déjà le cas pour les casques de réalité virtuelle utilisés par les cuisinistes pour accompagner la vente ou les hologrammes, dans la haute joaillerie.

En clair : le digital se mettra au service de l'humain et non l'inverse.

2028, fin de l'omnicanal

La revanche du retail physique sur l'e-commerce aurait-elle sonné ? Mieux que ça : d'ici une dizaine d'années, le mariage entre les deux mondes sera enfin consommé. En 2028, on ne parlera plus d'omnicanal : il y aura ceux qui le seront et ceux qui ne le seront pas. Ces derniers auront du mal à survivre. Se transformer est complexe. Il ne faut pas minorer les vraies difficultés que rencontrent les entreprises du retail à moderniser leur IT pour des raisons économiques et de culture interne.

Trop souvent, on rajoute une couche d'omnicanal sur un socle existant, ce qui génère des coûts sans apporter de valeur. Il faut abandonner les stratégies défensives qui ne réinventent pas assez les concepts commerciaux pour passer à une organisation plus transversale. Bien évidemment, chaque entreprise ira à son rythme, en fonction de ses besoins. En retail, comme ailleurs, la généralité n'existe pas.

Il suffit de regarder les concepts retail qui fleurissent çà et là, aux quatre coins du monde pour s'en convaincre. En Asie et en Afrique, tout particulièrement, où le marché n'a pas été formaté par le modèle de l'hypermarché. Des distributeurs automatiques de voitures en Chine aux circuits courts en France, l'innovation emprunte de multiples chemins. Et tout laisse à croire que d'ici 2028, la majorité des enseignes françaises auront choisi leur voie.