Lidl s'oriente vers une stratégie cross canal

En voiture, l'usager voit la mention du magasin Lidl le plus proche apparaître sur son application mobile de navigation GPS Waze. Et s'il faisait un petit crochet pour faire quelques courses ? D'autant qu'il y a une promotion sur des produits qui l'intéressent... L'usager cède à la tentation et prend la direction du supermarché. " Cette communication régulière sur Waze, depuis environ deux mois, nous donne une exposition constante via les outils numériques tout en poussant du flux dans notre réseau physique, témoigne Nicolas Calo, porte-parole du distributeur en France. Clairement cela renforce notre image de proximité tout en nous permettant de capter de nouveaux clients qui passent près de nos points de vente ". Serait-ce le début d'une stratégie cross canal que mettrait en place Lidl France ? Par petites touches.

L'autre nouveauté mise en place dernièrement concerne la foire aux vins automnale. Lidl France avait choisi de proposer sur un site dédié, une semaine avant l'opération proprement dite, toutes ses références, avec paiement en ligne et retrait en magasin. " Cette politique de click and collect nous a permis de recruter de nouveaux clients, souligne Nicolas Calo. En effet, avec cette boutique prestige en ligne, qui offrait un assortiment de grands crus vendus jusqu'à 200 euros la bouteille, dont Château Yquem et Pape Clément, nous avons touché une nouvelle cible qui ne venait pas jusque-là dans l'un de nos 1500 magasins. Cela leur a permis de découvrir notre nouveau concept".

Si c'est la deuxième année que Lidl France ouvre une boutique en ligne pour cette opération spéciale, le distributeur a néanmoins sérieusement revu sa copie cette fois, en apportant quelques améliorations telles que les alertes prévenant de l'imminence d'une rupture de stocks ou encore le paiement par carte bancaire sur le site. Sans donner de résultats précis quant au résultat de cette opération, Lidl indique néanmoins qu'il rouvrira une boutique en ligne pour sa prochaine foire aux vins, qui aura cours au moment des fêtes de fin d'année. Un signe que le bilan était positif ! S'aventurera-t-il néanmoins sur le web avec un site marchand généraliste ? "Nous prenons notre temps", répond prudemment Nicolas Calo.

Reste que sur son marché d'origine, en Allemagne, où l'enseigne compte quelque 3 200 unités, elle a franchi le pas il y a bien longtemps : le webshop existe depuis... 2008 ! Il se concentrait jusqu'à présent sur l'offre non-alimentaire et textile. Las, avec la menace Amazon Fresh qui se fait de plus en plus précise, Lidl Allemagne proposera dès le mois de décembre, des fruits et légumes frais sur son site marchand. Toutefois, dans un premier temps, seuls les résidents de Berlin pourront bénéficier de cette extension de gamme.

A ce jour, la Belgique est le seul autre pays où le distributeur dispose d'un site e-commerce permanent, sur le même moule que le modèle allemand. Logique : Lidl possède à date, plus de 8% de parts de marché sur le marché belge, contre seulement 5% en France. Toutefois, la filiale hexagonale vise les 8% en 2020. Date à laquelle elle se sentira suffisamment établie pour inaugurer un site marchand généraliste ? A suivre.

* Etude annuelle d'OC&C Strategy Consultant, 2016