Les centres commerciaux se réinventent

"Les centres commerciaux ont vécu leurs 30 Glorieuses dans les années 1970-80. La fréquentation était assurée, les enseignes n'avaient pas d'efforts à fournir pour attirer les visiteurs, analyse Gontran Thüring, délégué général du Conseil national des centres commerciaux (CNCC). À présent, le paradigme a changé, les clients sont de plus en plus exigeants et impatients. Ils refusent tout irritant dans leur parcours d'achat. Ce n'est plus l'aspect promotionnel qui les intéresse, mais l'aspect serviciel. "

Le secteur résiste néanmoins : aucune fermeture enregistrée dans les 815 centres commerciaux implantés en France, mais un chiffre d'affaires en baisse de 1,2 % en 2017 (126 milliards d'euros) en raison d'une diminution de la fréquentation (-1,7 %). Les consommateurs des "malls" recherchent du plaisir dans leur acte d'achat, et sont en attente d'une expérience améliorée et personnalisée, selon la dernière étude du CNCC et de l'Observatoire société et consommation (ObSoCo), publiée en octobre.

"La praticité, la rapidité et la proximité sont aujourd'hui les maîtres mots, assure Gontran Thüring. Au-delà d'un simple lieu d'approvisionnement, le centre commercial doit devenir ce "tiers lieu" complémentaire des lieux de domicile et de travail. " Le centre commercial se réinvente pour s'adapter aux nouvelles attentes des consommateurs. L'expérience client commence avant même l'entrée dans ces complexes dédiés à la consommation.

Faciliter le parcours du consommateur

" Dans nos centres commerciaux, nous analysons l'intégralité du parcours d'achat afin d'améliorer et de faciliter l'expérience de nos clients, détaille Quentin Jonas, directeur client et digital des centres commerciaux Carmila. Nous voulons obtenir une vision 360° et pas uniquement une expérience in mall." Exemple avec l'accès aux horaires, agrégés sur l'ensemble des sites de chaque centre. " Cela semble évident, mais lorsque vous devez gérer 218 centres commerciaux en Europe, industrialiser un process à chaque directeur de centre afin de préciser les horaires des boutiques, de l'hypermarché, et les pusher sur l'environnement digital du consommateur n'est pas si simple, reconnaît Quentin Jonas. C'est un premier service que nous rendons à nos clients. "

Carmila a également mis en place un système d'agrégation automatique de flux provenant des enseignes sur ses sites. Le promoteur immobilier récupère ainsi leurs catalogues et promotions, mais aussi leurs services d'e-réservation. " Nos visiteurs gagnent ainsi du temps et peuvent préparer leur déplacement dans nos établissements ", souligne le directeur client et digital de la foncière. De leur côté, les groupes Klépierre et Unibail-Rodamco-Westfield proposent des offres de covoiturage pour se rendre dans leurs centres commerciaux. " Nous nous sommes associés aux start-up iDVroom, rachetée par la SNCF, et Karof pour des trajets de covoiturage s'appuyant sur la géolocalisation ", explique Élise Masurel, directrice marketing, digital & innovation de Klépierre. Les centres commerciaux franciliens de Val d'Europe, Créteil Soleil et Belle- Épine testent ce nouveau service depuis fin 2018. Pour le moment, aussi bien pour Unibail-Rodamco-Westfield que pour Klépierre, le service est surtout plébiscité par le personnel des retailers.

Autre irritant majeur dans l'accès aux centres commerciaux, l'accessibilité des parkings. " Nous avons revu la signalétique pour que les clients retrouvent facilement leur zone [de parking], indique Quentin Jonas, directeur client de Carmila. Les différentes allées portent des noms aisés à retenir et humoristiques. " Dans neuf de ses centres commerciaux européens, Unibail-Rodamco-Westefield a lancé "Smart parking". Cette solution reconnaît la plaque d'immatriculation d'un véhicule afin de faciliter l'entrée et la sortie des clients, membres de son programme de fidélité.

L'intégration de l'omnicanalité

" Lorsque nous testons de nouveaux services, nous avons cette double approche digitale et émotionnelle, pointe Élise Masurel de Klépierre. Nous devons offrir des émotions à nos clients, c'est le point de différenciation de nos espaces physiques par rapport aux marketplaces. " Le leader paneuropéen des centres commerciaux a ainsi déployé une solution de cartographie interactive de la jeune pousse Mapwize dans ses 100 établissements. Grâce à cette solution disponible sur les applications de Klépierre, le client peut se géolocaliser et optimiser son parcours shopping en fonction des enseignes qu'il souhaite voir et de ses préférences (mode, maison, beauté ... ). "Lorsque le visiteur passe devant l'une de ses marques préférées, il reçoit une notification pour l'informer d'une nouvelle collection ou de promotions", indique Élise Masurel.

Autre initiative, celle d'Unibail-Rodamco-Westfield, qui a mis en place dans deux de ses centres commerciaux parisiens - le Forum des Halles et les Quatre Temps -, un chatbot à destination des consommateurs, depuis décembre. "Via leur smartphone, nos clients peuvent échanger avec un conseiller pour les aider à se repérer dans le centre commercial, trouver une enseigne ... , souligne Nelly Pais-Perrera, la directrice marketing et data. L'objectif est de rendre leur expérience la plus fluide possible, sans qu'ils aient besoin de se rendre à la réception pour obtenir une information."

Et pour booster la fréquentation, le groupe a lancé avec succès "click & services", un click and collect amélioré, dans onze de ses centres commerciaux. Dans cet espace, les visiteurs peuvent retirer les colis de leur commande web et essayer sur place les articles. Ils ont à leur disposition une cabine d'essayage, une conseillère est présente pour les aider et les orienter, et ils ont la possibilité de retourner les produits si besoin.

Gommer les irritants

Les cabines d'essayage connectées sont de plus en plus prisées par les centres commerciaux, particulièrement en périodes de soldes ou lors d'opérations commerciales, afin de fluidifier le flux de visiteurs. Ces cabines scannent le corps des clients et leur permettent de trouver les équivalences de leur taille dans les différentes boutiques. Klépierre, en partenariat avec la start-up Veertus, pousse l'expérience un peu plus loin dans la personnalisation. Après avoir été scanné en 3D, le consommateur choisit une thématique, comme "une robe noire". Il reçoit alors par sms ou par mail les modèles adaptés à sa morphologie, parmi les différentes marques. " Ce service, testé à Grenoble en 2018, a remporté un franc succès ", précise Élise Masurel.

Dans son centre commercial de Val d'Europe en Seine-et-Marne, Klépierre s'est associé, l'été dernier, à une autre jeune pousse, Lineberty, spécialisée dans les files d'attente virtuelles. Via l'application mobile, le site ou sur les bornes présentes dans les magasins partenaires, les clients réservent une tranche horaire pour leur passage en caisse ou en cabine d'essayage dans les boutiques. Un ticket digital ou un sms leur est ensuite transmis, avec un récapitulatif des informations choisies. Ils reçoivent, par la suite, une alerte lorsque vient leur tour de passer. " Nous avons obtenu un taux de satisfaction de 80% sur ce service ", souligne la directrice marketing.

Autre offre plus insolite, le "service SOS doudous perdus" ! " C'est le premier objet perdu dans les centres commerciaux, souligne Élise Masurel. Sa perte relève souvent du drame familial. Ce service est à mi-chemin entre la personnalisation et l'émotion. " Après avoir été prises en photo et mises sur le site web du centre commercial, les peluches sont stockées à l'accueil afin que les clients puissent les retrouver. Attirer le client, le faire rester et revenir est à présent le triptyque gagnant des foncières. "Le centre commercial de demain sera de moins en moins commercial, car il va intégrer des fonctions de loisirs, de restauration, de coworking ... ", conclut le délégué général du CNCC, Gontran Thüring.