"Faire d'Asos un succès en Europe est un vrai travail d'équipe", Lisa Marçais

Vous avez été élue Personnalité E-commerce 2020. Quelle est la valeur de ce prix à vos yeux?

Avec la pandémie mondiale que nous connaissons et l'accélération du online, l'e-commerce n'a jamais été aussi important dans la vie des Français. L'e-commerce leur a permis de poursuivre une vie normale. Chez Asos, nous avons fait notre maximum pour continuer d'inspirer nos clients avec les tendances et les produits dont ils avaient le plus besoin (principalement sportswear et casualwear) mais aussi en intégrant des vendeurs sur notre marketplace afin d'aider les marques plus traditionnelles à assurer leur transition vers le online. Dans ce contexte, le prix de la Personnalité E-commerce 2020 a d'autant plus de sens et je tiens à remercier ceux qui ont voté pour nous. Je suis tout particulièrement fière de ce que nous avons accompli chez Asos et très reconnaissante que notre travail soit reconnu par la communauté e-commerce en France. Ce prix est le reflet d'un vrai effort collectif tout au long d'une période qui a été et qui reste un vrai défi pour le commerce.

Pouvez-vous nous présenter l'éventail de votre mission au sein du développement des marchés européens d'Asos?

Ma mission chez Asos est de déployer la stratégie globale et de faire devenir Asos un fashion leader en Europe pour notre cible "20 something". Nous travaillons avec notre comité de direction ainsi que le CEO d'Asos [Nick Beighton] afin d'identifier et prioriser les investissements que nous devons faire sur la zone Europe pour accélérer notre croissance. Notre objectif est de proposer à nos clients les services les plus pertinents sur chaque marché en termes de produits, tendances, services, livraisons ou paiements et d'être "best in class" en Europe. Nous avons pour ambition d'offrir à nos clients l'expérience qui correspond le plus à leurs besoins, de les inspirer pour qu'ils se sentent eux-mêmes et qu'ils puissent accomplir leurs projets en toute confiance.

Quels sont les marchés les plus dynamiques en Europe? Les plus matures en termes d'e-commerce?

Asos opère sur plus de 200 marchés avec la possibilité d'adapter son expérience en 10 langues différentes. Notre mission est de pouvoir servir notre cible de fashion-loving 20-somethings partout dans le monde. Nous avons 8 sites dédiés en Europe, avec une expérience locale, qui nous permettent de répondre aux attentes de nos clients en France, Allemagne, Italie, Espagne, Pays-Bas, Suède, Danemark et Pologne. Nous avons aussi le site Asos.com, qui nous permet de servir tous les autres marchés en Europe. Notre performance en Europe a été particulièrement forte. Nous avons grossi notre base de 1,4 million de clients actifs récemment, et la zone Europe, drivée par la France et l'Allemagne notamment (les deux marchés les plus importants sur cette zone), a délivré une croissance de +22% versus l'année dernière (résultats publiés fin août 2020).

Asos, géant britannique du commerce en ligne de vêtements et de cosmétiques, a renoué avec la croissance (+21%) au premier semestre. Quels sont vos leviers de croissance?

Le premier semestre a été particulièrement bon, notamment grâce à de nombreux investissements pour optimiser l'expérience sur notre application, améliorer nos services même pendant la pandémie. Pendant la pandémie, nous continuons d'observer de très forts taux d'engagement sur toutes nos plateformes. Alors qu'Asos est généralement connu pour ses robes et tenues de soirée, nous avons observé un transfert de la demande pour des produits plus "casual" et "sportswear" durant les confinements.

Comment traversez-vous la crise sanitaire actuelle? Quel impact a-t-elle eu sur votre activité, votre organisation? Comment voyez-vous l'avenir?

Nous sommes clairement encore loin du "business as usual", que ce soit pour nos clients, nos fournisseurs ou pour Asos. Notre priorité a été la santé de nos collaborateurs ainsi que celle de toute la communauté Asos. Il a fallu et il nous faut encore faire preuve d'une très grande agilité afin d'offrir une réponse la plus adaptée. Tout comme les gouvernements, via les plans destinés à protéger l'économie, notre priorité a été de protéger nos employés et l'activité en mettant en place des mesures sanitaires strictes. L'objectif était de continuer de servir nos clients tout en instaurant des règles d'hygiène rigoureuses dans nos entrepôts et bureaux afin de protéger notre personnel. En ce qui concerne le futur, il est encore un peu trop tôt pour prédire comment nos clients vont réagir aux différentes vagues de confinement sur chaque marché où nous opérons. Il faut rester humble et agile face à cette situation qui ne cesse d'évoluer. Une chose est sûre, c'est que nous continuons d'avoir une forte demande pour le casual, le sportswear et la beauté et c'est une tendance que nous observons sur tous les marchés.

Quelles sont les prochaines innovations sur lesquelles vous travaillez?

En tant que leader de la mode en ligne, la data est et continuera d'être au coeur de notre innovation afin de constamment offrir à nos clients une expérience optimisée. Chaque donnée est analysée et chaque insight interprété afin d'améliorer notre expérience client. En France, nous nous concentrons particulièrement sur l'amélioration de notre expérience de livraison et paiement. Les attentes de nos clients évoluent très vite dans ce domaine. Ils veulent tout de manière plus rapide et plus simple. Notre objectif est de construire une structure qui permet l'exploitation des données de manière agile et de répondre au mieux aux demandes de nos clients à travers le monde.

Un mot de vos valeurs managériales?

Nous sommes une marque globale et faire d'Asos un succès en Europe est un vrai travail d'équipe. En tant que manager, j'accorde une extrême importance à l'humain, pour comprendre les attentes de nos clients et développer une organisation "customer centric" mais aussi mettre les collaborateurs au coeur de nos priorités afin de répondre au mieux à leurs besoins. Le travail d'équipe est extrêmement important mais, pour bien fonctionner, il faut adapter son management à chaque individu. Chacun est différent et les attentes peuvent changer sur le long terme, il est donc primordial d'adopter une approche inclusive et de célébrer la diversité. Ceci est d'autant plus vrai lorsque vous managez et collaborez avec différentes cultures et personnalités, le "one size fits all" ne marche pas. Le deuxième point clé en termes de management est la transparence. Ceci a été d'autant plus vrai en période de pandémie où chacun d'entre nous travaillait à distance et il est assez facile de perdre le focus. Il s'agit avant tout de clarifier les objectifs, informer les collaborateurs en termes de progrès et manager les attentes de chacun. Enfin, la collaboration est au coeur du succès. En ce moment particulièrement, où nous travaillons pour la plupart d'entre nous à distance, il est primordial de faire régner la collaboration et l'entraide afin de pouvoir naviguer en cette période difficile. Nous avons la responsabilité en tant que manager de soutenir nos équipes et de s'assurer qu'elles ont le support nécessaire.