#ECP16 Plénière d'ouverture : Augmented Retail, la réponse au consommateur augmenté

Consommateur producteur, consommateur décideur, consommateur connecté... En résumé, le consommateur est aujourd'hui augmenté. "En dix ans, il a complètement changé, comme le montre notre enquête, annonce Frédéric Micheau, Directeur des études d'opinion chez Opinion Way. 48% des sondés reconnaissent faire moins les boutiques physiques qu'en 2006. A contrario, ils passent de plus en plus de temps sur les sites marchands ".

Autre statistique importante pour les retailers : 71% des français souhaitent que les marques soient présentes exactement quand et où ils en ont besoin. Encore plus fort : 78% des 18/24 ans aspirent à ces nouveaux modes de consommation et réclament l'abolition d'horaires et de jours imposés.

Traduction pour les marques : à tout moment, elles doivent donc être disponibles. La pause publicité, l'attente lors d'un rendez-vous, les transports en commun... deviennent désormais des instants comblés par le shopping sur le net. " 80 % des consommateurs ont déjà transformé un instant vacant en un instant d'achat ", souligne Frédéric Micheau.

Pour autant, une majorité de français déclarent que les marques n'ont ni plus ni moins d'intérêt qu'il y a dix ans. " 19% seulement des sondés assurent que les marques sont plus importantes dans leur vie quotidienne et 23% moins importantes. Et 8 Français sur 10 avouent ne pas être attachés sur le long terme à une marque ", déclare-t-il.

Le constat est sans appel : les marques doivent s'adapter et répondre aux exigences des clients sous peine que ces derniers s'approvisionnent ailleurs. ?Tout en respectant trois conditions, relevées là encore dans l'étude. Premièrement, respecter l'intimité du consommateur. Cet item est plébiscité par 42% des français. Deuxièmement, apporter une utilité au consommateur et troisièmement être à son écoute. A noter que pour plus des deux tiers des consommateurs, les marques doivent connaître exactement leurs attentes et même les dépasser. Voire et c'est nouveau, ils veulent que les marques s'identifient à leurs valeurs. 68% des sondés souhaitent ainsi que les marques intègrent une dimension sociale; 79% attendent aussi des marques qu'elles respectent l'environnement.

Autant d'enseignements qui font dire à l'expert que " la consommation est de plus en plus digitalisée et que pour susciter l'intérêt du consommateur "augmenté", la marque doit devenir son assistant personnel, tout en respectant son intimité ".

En pratique, cela se traduit comment ? Pour Thierry Lernon, directeur général e-commerce, CRM et Cross-canal de But, cela passe par le fait de capitaliser sur les données récoltées au moment de l'achat. " C'est le point de contact le plus riche, affirme-t-il. Nous le travaillons le plus possible pour proposer, en post-achat, une recommandation customisée pour pousser une vente complémentaire ".

Pour la Fnac, il s'agit d'opérer un vrai travail de réconciliation de données cross devices afin de mieux cerner les besoins des clients. " Mais ce n'est pas une mince affaire, reconnait Ghadi Hobeika, Directeur Marketing Digital à la Fnac. C'est pourquoi, pour pour être plus efficace, nous réfléchissons à la possibilité d'échanger des données avec des partenaires, type Vente-privée par exemple, pour mieux connaître nos clients internautes ". Et pour ceux qui se déplacent en magasin ? " Dans ce cas, nous pourrions nous rapprocher d'une enseigne comme Monoprix, pour partager leurs données ", évoque-t-il.

S'agissant plus particulièrement du device mobile, l'enseigne travaille en particulier sur le smartphone utilisé comme outil de préparation à l'achat. Et cherche à proposer un maximum de fonctionnalités-clients, comme la consultation des stocks, la constitution d'une wish list, ... " Nous proposons même en pilote sur le magasin de Boulogne, la prise de rv avec son vendeur depuis son mobile ", ajoute Ghadi Hobeika.

Clairement, les enseignes optent pour la culture du service afin de répondre aux besoins du consommateur augmenté.

Le mot de la fin viendra d'Alexandre Fauvet, CEO de Fusalp, qui insistera, lui, sur l'engagement client. Il est vrai que le sondage Opinion Way lui donne raison : 64% des consommateurs veulent que les marques leur fassent vivre des expériences uniques. " Nous voulons redonner du sens aux visites de nos clients et leur proposer le meilleur environnement de commerce possible. Pour ce faire, nous avons une newsletter hebdomadaire, point de départ de notre marketing : c'est notre kick-off qui se décline en vitrine, que nous renouvelons chaque semaine, en adéquation avec les visuels que nous changeons à la même fréquence sur notre site ". Alliance du virtuel et du réel, pour offrir le meilleur des deux mondes. Bienvenue dans l'Augmented Retail !