Decathlon dévoile sa nouvelle identité de marque

Decathlon affiche sa nouvelle stratégie et comme toujours l'enseigne y va "à fond". Nouvelle raison d'être, nouvelle identité, nouveau logo, nouveau site e-commerce, nouveau portefeuille de marques... Decathlon change tout, ou presque. "Ce jour représente un moment très particulier, à la fois dans l'histoire et pour l'avenir de Decathlon", anticipe Barbara Martin Coppola, directrice générale de Decathlon. La marque de sport internationale et multi-spécialiste, dévoile ainsi le 12 mars sa nouvelle raison d'être "Move People Through the Wonders of Sport" ("Faire bouger l'Humanité grâce à la magie du sport"), ainsi que la stratégie derrière cette nouvelle ambition d'"offrir un sport innovant et durable à tous", comme elle l'explique dans un communiqué.

Un nouveau logo : l'"orbite"

Dans le cadre de cette évolution, Decathlon révèle sa nouvelle marque, qui inclut une identité dynamique tournée vers le futur ("tout en honorant le passé", précise la marque), et son nouveau logo. En plus d'un bleu plus foncé et davantage "dynamique", le logo accueille désormais un nouveau symbole de marque - "l'Orbite". Cette "orbite" exprime le mouvement, l'ambition d'atteindre de nouveaux sommets, et la circularité, au coeur du modèle d'entreprise durable de Decathlon.

Une nouvelle stratégie

Depuis le début de son aventure en 1976, Decathlon a toujours été convaincu que le sport jouait un rôle essentiel pour rendre les gens plus heureux et en meilleure santé. Plus que jamais, l'enseigne est convaincue que la société a besoin du sport... et que le sport peut créer un impact positif. Suivant cette philosophie, l'enseigne a déployé le projet "North Star", sorte de boussole pour réduire son empreinte carbone et favoriser les modèles de circularité (réparation, location, recyclage, seconde vie). Guidée par ce projet "North Star", la marque a donc imaginé une raison d'être ("Move People Through the Wonders of Sport"), base d'une nouvelle stratégie globale : amélioration de l'expérience client, engagement fort autour de la durabilité et modernisation globale de l'entreprise.

En matière de durabilité, Decathlon s'est engagé à atteindre le Net Zéro d'ici 2050. L'enseigne s'est fixée comme objectifs décarbonés (scopes 1, 2 & 3) de réduire de 20 % ses émissions de CO2 absolues en 2026 et de 42 % ses émissions de CO2 absolues en 2030. Fortement engagé dans l'atteinte de son ambition, Decathlon a, pour la deuxième année consécutive en 2023, décorrélé sa croissance de ses émissions de CO2. En ce sens, Decathlon travaille avec ses fournisseurs et partenaires afin d'assurer la durabilité sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement.

Un nouveau portefeuille de marques

Decathlon déploie un nouveau portefeuille de marque simplifié avec 9 catégories spécialisées : Quechua (montagne), Tribord (eau et vent), Rockrider (cyclisme en extérieur), Domyos (fitness), Kuikma (raquette), Kipsta (sports collectifs), Caperlan (nature), Btwin (glisse urbaine et mobilité) et Inesis (sports de précisions), et 4 marques expertes : Van Rysel, Simond, Kiprun et Solognac.

Un nouveau site e-commerce

Une refonte globale du site d'e-commerce a été opérée, afin d'offrir une expérience shopping plus fluide. Le brick and morter n'est pas en reste. Dans les mois à venir, plus de 1700 magasins dans le monde entier vont évoluer, offrant aux clients une circulation plus fluide, une meilleure visibilité produits, des affichages physiques et numériques attractifs et un environnement plaisant d'un point de vue esthétique. Aux États-Unis, Decathlon a dévoilé une application de shopping 3D sur Apple Vision Pro.

Une meilleure disponibilité des produits est aussi travaillée. La chaîne d'approvisionnement digitale de Decathlon a ainsi été repensée en s'appuyant sur les outils et algorithmes de l'intelligence artificielle (IA) pour obtenir des prévisions précises, une planification des réassorts et des paramètres de stocks précis. Cela a déjà permis des réductions majeures des niveaux de stocks ainsi que de nombreuses améliorations, y compris la réduction des coûts de transport, de l'empreinte carbone, et des délais de livraison.