Comment le New York Times accélère dans l'e-commerce

C'est l'un des médias les plus puissants au monde. Âgé de 163 ans, il compte plus de 730 000 abonnés à sa version papier, et devrait bientôt franchir le cap des 900 000 abonnés à sa version numérique. Le New York Times a remporté quatre prix Pulitzer au cours de l'année 2013. Côté au New York Stock Exchange, il a généré un chiffre d'affaires de 364 millions de dollars au cours du seul troisième trimestre 2014. Pour autant, comme bien des titres de presse, le New York Times est engagé dans une course à la survie, et multiplie les initiatives pour conquérir de nouveaux abonnés, ralentir la chute des investissements publicitaires et réussir sa transition numérique.

L'un des axes de développement du groupe, et dernière innovation en date, son site marchand, objet d'une refonte complète, et mis en ligne début janvier 2015. "Le rôle du site marchand est d'être un levier d'amélioration de l'expérience de nos lecteurs et de leur relation avec la marque New York Times", explique Alice Ting, Vice President, Brand Development, Licensing & Syndication pour le New York Times.

Alice Ting, The New York Times

The New York Times Store a initialement été lancé en 1998 ; depuis, le portail n'avait fait l'objet que de quelques petites améliorations, mais sans plus. "Il était incontournable d'investir et de procéder à une refonte en profondeur, afin d'augmenter significativement les ventes depuis le store", reconnait Alice Ting, qui par ailleurs ne révèle par les ambitions chiffrées de ses moyens.

Cette nouvelle version a nécessité un an et demi de développement. Un travail de longue haleine qui poursuivait un objectif clair : "proposer un produit final solide à nos clients". Reposant sur une plateforme Magento (groupe eBay), le site présente une identité visuelle complètement remodelée, avec un nouveau logo, "qui reflète avec davantage de cohérence le style du portail média du New York Times", indique Alice Ting.

S'il est exploité indépendamment de la partie Média du groupe, le portail a fait l'objet d'un travail mutualisé avec les équipes en charge du design du New York Times. "Cette étroite collaboration visait à proposer une expérience unifiée, avec une seule vision, et une seule tonalité ergonomique". Le résultat est sans appel, l'ensemble est élégant, simple à appréhender et fluide à l'utilisation.

Une navigation plus fluide

La précédente version de l'e-store du New York Times présentait une faiblesse de taille. Bien souvent, les lecteurs du quotidien possédaient deux identifiants distincts pour d'une part s'enquérir des actualités sur le site média, et d'autre part acheter sur l'e-store. Désormais, grâce à la création d'un identifiant unique, ceux-ci peuvent se rendre d'un site à l'autre sans avoir à se déloguer, et sans quitter le site média du New York Times.

En outre, développé sur le principe du responsive design, l'e-shop propose une seule expérience cross devices, que l'utilisateur navigue depuis un ordinateur, une tablette ou un smartphone. Une réalité qui ne doit rien au hasard : "le mobile représente une part de plus en plus importante de notre business. Nous avons opté pour le développement d'un site responsive afin de répondre aux usages et aux attentes de nos utilisateurs. D'ailleurs de nombreuses améliorations dans ce domaine sont prévues pour l'avenir".

Côté produits, le New York Times Store commercialise une gamme pour le moins hétéroclite. Depuis la bijouterie en passant par des photographies, des objets à collectionner (livres, autographes authentiques, stylos, sculptures), jusqu'aux reproductions de Unes cultes du quotidien réimprimées et encadrées pour l'occasion. Les articles vendus sur le portail sont censés répondre aux attentes des lecteurs du New York Times, la cible première de l'e-shop qui entend néanmoins conquérir de nouveaux consommateurs.

"Ils sont également choisis en fonction des recherches effectuées par nos clients identifiées grâce à l'achat de datas. Ainsi qu'en fonction de la capacité de nos fournisseurs à atteindre des seuils minimums en termes de qualité de produits et de satisfaction des consommateurs", indique Alice Ting. Personnalisation oblige, certains produits mis en avant sur les pages Web des utilisateurs sont générés par un moteur de recommandation.

Résolument conçu dans une logique de génération de chiffre d'affaires additionnel, l'e-store du New York Times revêt désormais certaines caractéristiques propres aux standards des meilleurs sites marchands, et qui une fois encore, propulse le quotidien au statut de référent dans le domaine de l'innovation.